Рекомендации
по маркетинговой стратегии
для БДТ им. Г.А. Товстоногова
Санкт-Петербург • 2022
1.
Ситуация и цели
Ситуация:
В связи с невозможностью работы театра в социальных сетях Instagram и Facebook и переходом всей активности в сети ВКонтакте и Telegram администрацией БДТ им. Товстоногова было принято решение проанализировать работу на этих площадках, а также уделить особое внимание инструменту e-mail-рассылок, использование которого также необходимо было переосмыслить в новых реалиях.
Цели и задачи
(из брифа, заполненного администрацией)
Маркетинговые цели:
Повышение лояльности и привлечение новой публики

Коммуникационные цели:
Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов

Медиа цели:
Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности
2.
Что мы видим сейчас в группе ВКонтакте?
Контент:

  • анонсы ближайших спектаклей
  • поздравление артистов с днем рождения
  • информация о полученных премиях
  • анонсы телепередач о театре, артистах и режиссерах
  • информация об отменах спектаклей
  • информация об открытии продажи билетов на следующий месяц, премьеры, предпремьерные показы
  • поздравления с праздниками
  • расписание на неделю
  • фото-отчеты со спектаклей
Упущенные возможности:
Нет настроенной рассылки
Упускается возможность взаимодействия со зрителем, через зону его интересов. Можно сделать тематические рассылки по темам постов, что значительно увеличит их охваты
Не настроено меню
Меню служит дополнительной точкой контакта с аудиторией, которую нужно использовать для коммуникации со зрителем: через этот инструмент можно настроить сбор отзывов, подключить рассылку
Нет товаров
БДТ обладает хорошим ассортиментом сувенирной продукции – об этом нужно рассказывать публике перед посещением театра – чтобы сформировать покупательский интерес заранее
Нет плейлистов спектаклей
Аудитории свойственно «продлевать» контакт со спектаклями через взаимодействия с его частями после просмотра, забота о зрители в виде заготовленных плейлистов подкупает аудиторию.

В аудио-записях старые записи радио-передач
Прослушивание их сбивает с толку: в нескольких говорится о проектах, которые уже перестали существовать. В БДТ-digital есть прекрасный архив литературных произведений, записанных голосами артистов – их можно использовать для актуализации раздела
Отсутствует рубрикатор и описание смысла группы
Одним из первых касаний аудитории с группой является чтение описания. Сейчас из него непонятно зачем человеку следить за этой группой. Наиболее простой и понятный способ исправить ситуацию – использование рубрикатора
Не настроена кнопка «купить билет» прямо из сообщества
Если есть возможность не задерживать публику на этапе покупки – лучше ее использовать. Некоторые билетные операторы позволяют сразу из ВК перейти к выбору мероприятия. Нужно уточнить эту возможность у Ticketland
Нет прямого взаимодействия с администрацией ВКонтакте
Администрация ВК охотно идет на общение с культурными институциями и заинтересовано в партнерстве. С ними можно договориться о дополнительных охватах для постов, клипов, трансляций, а также подать заявку на грант и выиграть дополнительные средства для рекламы сообщества внутри социальной сети
Нет инициированных обсуждений
Комьюнити формируется на основе общения. Катализатором такого общения должен стать театр, который задаёт тему, вопрос для обсуждения в той или иной форме. Активные обсуждения дают дополнительные охваты и новая аудитория видит, что сообщество живое. Без модерации – не будет комьюнити.

Пока в сообществе БДТ много негативных комментариев под постами об открытии продаж билетов. Кажется, эту информацию логично перенести в рассылку (ВК и e-mail)
3.
Что мы видим сейчас в Telegram
  • полный повтор контента из ВКонтакте
  • тексты имеют тот же объем, и просто делятся на несколько сообщений
  • стикеры используются как иллюстрации к постам, но зачем-то повторяются за одну неделю несколько раз
  • постоянные повторы анонсов внутри телеграмма в рамках небольших временных промежутков
Упущенные возможности:
Не подключены обсуждения
У аудитории нет возможности выразить свое мнение, задать вопрос и повзаимодействовать с представителями театра внутри мессенджера. Внедрение этой возможности при модерации комментариев “с человеческим лицом” может увеличить лояльность аудитории
Нет уникального контента за которым люди могут прийти именно в телеграм
Аудитории не понятно для чего подписываться на социальную сеть, в которой контент дублируется не только с официального сайта, но и из другой социальной сети
Не используются аудио и видео форматы
Опрос аудитории БДТ показал, что большому количеству ее представителей из разных сегментов интересен контент формата «закулисья», а также взаимодействие с артистами в виде интервью. Эти пожелания аудитории отлично реализуются этими инструментами
4.
Email-маркетинг: что мы видим сейчас?
  • анонсы спектаклей в коротких текстах
  • анонсы спектаклей в формате картинок
  • информация о готовящихся премьерах в формате анонсов
  • информация об акции в честь дня театра
Упущенные возможности:
Нет полезного, не продающего контента
У аудитории в какой-то момент заканчивается мотивация открытия подобных писем, их параметры и конверсия стремительно будут падать
Не настроена автоматическая передача данных
Данные из билетной системы в систему email-маркетинга отправляются периодически, возможности коммуникации с самой свежей частью аудитории теряются
Нет информации для сегментов и общей базы адресов
Отсутствует структурированная объединённая база с данными, по которым можно было бы делать сегменты с учетом старых и новых данных
Нет транзакционных писем
Возможность отправлять письма по действию пользователя не используется – нет приветственного письма, напоминания о начале мероприятия, писем после посещения, которые можно было бы использовать для знакомства аудитории, больше всего готовой воспринимать такую информацию, с театром, репертуаром, режиссёрами и артистами, литературной основой, помогать осознать увиденное, задавать тон коммуникации и предлагать совершить целевые действия – оставить отзыв, обратную связь, помочь выбрать билеты на следующий спектакль и поделиться впечатлениями с знакомыми.
Не выражен тон коммуникации
Максимально отстранённый и анонсный тон писем не позволяет ощутить, какое место зритель занимает в коммуникации с театром
5.
Анализ аудитории
В ходе исследования было собрано 265 анкет и проведено 31 глубинное интервью. 9 с представителями аудитории, которая не ходит в БДТ.
Для дальнейшего активного взаимодействия в коммуникациях были выявлены следующие активные сегменты аудиторий, которые уже являются зрителями БДТ:
Сегмент №1
Девушки и молодые люди от 24 до 35, интеллектуалы на нетворческой работе, чаще всего из культурных семей, в которых любовь к театру воспитывалась с детства. Им нравятся места с историей, важно ощущение сопричастности. Они чувствуют в себе большой потенциал к осмыслению мира вокруг, который они реализуют, приходя в такой театр, как БДТ
«Только такой театр может сделать что-то качественное» – высказывание, которое в разных интерпретациях было нами зафиксировано в нескольких интервью.


Для этой аудитории актуальны следующие выводы на основе первоначальных гипотез:

Гипотеза №1
Аудитория БДТ не понимает, какой театр БДТ сейчас, ей надо помочь

Аудитория понимает. У них в голове вполне сочетается старая школ с классикой и мэтрами и современность в лице Андрея Могучего. Нет какого-либо конфликта и противоречия.


Гипотеза №2
Аудитории нравится сдержанность театра в коммуникациях

Верно частично. Зрители БДТ на прямой вопрос: «Нравятся ли им социальные сети БДТ» в большинстве своем отвечали утвердительно. Однако, на вопрос о том, чтобы они хотели добавить в коммуникацию театра практически все говорили о взаимодействии с артистами и желании получить больше информации о них, а также в потребности в дополнительных материалах о спектаклях и раскрытия темы «закулисья». Это частично совпадает с ответами аудитории, которая пока не ходит в БДТ. После изучения социальных сети эти респонденты говорили о сухости подачи информации.
Сегмент №2
Мужчины и женщины от 45 до 60, которые любят БДТ за его историю, но открыты ко всему новаторскому. Могут чего-то не понимать, но относятся с уважением. Увлекаются культурой или работают в гуманитарных сферах деятельности. Имеют мотивацию ходить в театр со своими взрослеющими (или уже взрослыми) детьми. Чувствуют себя актуальными, когда в них «попадают» спектакли такого режиссера, как Андрей Могучий. Ответ на вопрос из анкеты: откуда вы узнали про БДТ? «Я коренной петербуржец – мне в роддоме рассказали»


Гипотеза №1
Зрители не понимают, как выбрать спектакль, им нужны опорные точки

Зрители понимают как выбрать спектакль и на что ориентироваться. Либо они знают артистов и режиссёра и идут на доверии, либо на бренд театра, ориентируются также на фото и описание.


Гипотеза №2
Аудитория хочет разбираться в спектакле после его просмотра

Да, хочет. Не так интересна информация о спектакле до, как возможность поделиться мыслями после. Причём в офлайн и онлайн форматах. Этой аудитории приятно продлить контакт с произведением искусства через интервью, чтение рецензий, книг.
6.
Аудитория, которая не ходит в БДТ
Администрация БДТ акцентировала наше внимание на сегменте аудитории, которой не хватает сейчас в театре, это:
Сегмент №1
Модные и уверенные мужчины 30-40 лет со стабильной работой в руководящей должности или собственным бизнесом. Ходят в театр скорее случайно, по приглашению. В основном нет потребности идти на спектакль за новыми мыслями, скорее такой вид досуга воспринимается, как отдых. Их отталкивает несовременная, по их словам, подача информации в социальных сетях, раздражает дизайн сайта. Аудитория, до которой не дошла информация, что БДТ - современный театр с новыми смыслами.

Гипотеза №1
Потенциальный зритель не приходит в БДТ, потому что не знает про то, как изменил театр Могучий и до сих пор считает, что это театр из прошлого

Действительно так. Кажется, что изменениями в социальных сетях в деле привлечения подобной аудитории будет не ограничиться. Необходимо переработать сайт театра, сделав его более современным.
Сегмент №2
Аудитория тех, кто не ходит в БДТ.

Данный сегмент не стоит разделять по возрастам, так как по сути нас интересуют те, кто ходит в театр или кому в целом интересно искусство. Но по той или иной причине, они не ходят в БДТ.

Заинтересовать их может “новый взгляд” на театр. Однако сложно вычленить, что будет, тем самым “новым” для условных 25-летних и 50-летних. Поэтому предлагается не делить их на уровне сегментов. Но делить на уровне продвигаемого контента, хотя вполне может оказаться, что нечто современное придётся по нраву старшему поколению, а классика молодому.

Спецпроекты рассчитаны на тех, кто с БДТ не знаком, чтобы привлечь их внимание к театру.
6.
Бренд-чемпион
Вариант 1
Интеллектуалка, которая еще не полюбила БДТ
Лера, 25 лет, работает редактором в издательстве, слушает классическую музыку, любит книги, заходила в театр FULCRO, потому что сработали социальные сети. В БДТ не ходит, так как не понимает его ценности, не видит в нем чего то, что больше, чем просто историческое здание на Фонтанке. Ее отпугивает сухая подача информации, ей нужно больше вовлеченности в материал.
Вариант 2
Ольга, 40 лет, ходит в «Мастерскую», смотрит в сторону БДТ, но не решается в него шагнуть, хотя пару лет назад была на нескольких спектаклях. Опасается нового, бренд БДТ ей не помогает принять решения из-за отстраненности. Двое детей, время нужно распланировать и поэтому из-за сомнений выбор падает не в пользу БДТ.
7.
Инсайт
В ежедневной рутине недостаточно пространства для глубокого понимания себя, других людей и мира. Через театр я реализую потребность в понимании.
8.
Ассоциации аудитории о БДТ
9.
Пирамида бренда
Атрибуты бренда
  • здание на Фонтанке
  • история
  • великие артисты
  • Андрей Могучий
  • Георгий Товстоногов
  • необычный стиль оформления афиш
  • зелёный цвет
  • масштабные декорации

Функциональные преимущества
(на какую работу мы нанимаем бренд)
  • сходил – сразу стал культурным петербуржцем (проводник в мир высокой культуры Петербурга)
  • получение новых смыслов (мини-университет)
  • интерпретация происходящего в жизни через театр (психолог)
  • изучения себя в вечно-меняющемся мире (философский факультет)

Эмоциональные преимущества
  • трепет от соприкосновения с великим (отголоски истории, великие артисты)
  • эстетическое удовольствие
  • ощущение уникальности от понимания сложных произведений искусства
  • сопричастность с настоящим искусством

Характер бренда
Коренной петербуржец-интеллектуал с большой родословной

Ценности бренда
продвижение подлинного искусства (как антитеза буржуазному) высочайшего уровня, творческого и технического

Суть бренда
БДТ – генерирует смыслы и является барометром общества
10.
Большая идея для стратегии социальных сетей
Микрокосм БДТ

Микрокосм – человек, как вселенная в миниатюре. В данном случае театр, как вселенная в миниатюре. Через контент, спецпроекты, онлайн и офлайн события раскрывается многогранность БДТ без акцента на прошлом или будущем. Одно намеренно не раскрывается без другого, так как всё сильно взаимосвязано. Благодаря современности мы лучше осознаем наше прошлое, а благодаря прошлому мы мудрее относимся к настоящему.


Пояснение: История и настоящее БДТ соткано из миллиона деталей, историй, образов, персонажей. Само пространство социальных медиа слишком мало для того, чтобы всерьез пытаться рассказать аудитории, какой БДТ был когда-то и что главное в нем сейчас. Ошибка нынешней подачи информации в том, что многогранность БДТ будто скрывается, оставляя место только анонсам спектаклей, которые повторяются из раза в раз, Мы предлагаем сконцентрировать внимание на деталях и рассказывать о жизни театре через них.
11.
Дерево идей
12.
Идеи проектов
  • лекции перед спектаклями (референс: Валерий Печейкин в «Гоголь-центре»)
  • телеграм-бот – экскурсия по зданию БДТ
  • аудио-настройка на спектакль в телеграм-боте с прогулкой по Фонтанке
13.
Tone of Voice
ВКонтакте, рассылки

Наставник – держит дистанцию, но более открыт к общению, так как видит потребность у людей, которую он может закрыть. Ничему не учит, но рассказывает истории и делится опытом. Подталкивает к базовым знаниями и пониманием, но оставляя за человеком право на своё мнение. Не вступает в споры, но делится своим мнением.


Телеграм

Друг – больше любит рассказывать, чем слушать. Постоянно занят своими делами, но иногда делится чем-то интересным из своей жизни. Может вступить в дискуссию только если остро чувствует неправоту собеседника. Общается с близкими по духу людьми, которых считает друзьями скорее по интересам, сфере, нежели по жизни.
14.
Идеи для группы ВКонтакте
Группа ВКонтакте становится витриной образов БДТ. Необходимая информация о спектаклях всегда преподносится через детали.
15.
Общие рекомендации
  • Обновить аудио-записи группы, сначала воспользовавшись материалы БДТ-диджитал, затем создать новые
  • Сделать плейлисты на основе музыки спектаклей
  • Настроить рассылку по тематикам постов (люди будут получать в сообщения определенные посты, которые они выберут)
  • Настроить авто-рассылку – лид магнит, условно «5 писем про БДТ об истории и современности», с призывом зайти на сайт в последнем письме, вести на него таргет для увеличения количества подписчиков в сообществе
  • Актуализировать статьи
  • Сделать описание сообщества более тематическим, ввести рубрикатор
16.
Рекламная стратегия таргетированной рекламы ВК
Таргетированная реклама делится на несколько блоков:

  1. Продвижение спектаклей
  2. Привлечение подписчиков в рассылки (ВК и e-mail)
  3. Привлечение новых подписчиков
  4. Работа с текущей аудитории сообщества
  5. Продвижение контента

Спектакли

В настоящий момент спектакли продвигаются по аудиториям:
  • ключевые слова
  • автоаудитория
  • ретаргет
  • сообщества театров СПб

Для продвижения спектаклей добавляются:
  • кастомные интересы на основе алгоритма Церебро
  • аудитории совершившие покупки на сайте (возможно после интеграции)
  • активные подписчики городских сообществ
  • активные подписчики культурных мест Петербурга
  • активные подписчики городских пространств

Рассылки

Генерируются объявления с призывом к подписке на конкретную рассылку.
Реклама настраивается на тех,
  • кто подписан на сообщество
  • кто подписался недавно
  • подписан на другие театры СПб

Привлечение новых подписчиков

Генерируются объявления с призывом вступить в группу. Реклама настраивается на тех,
  • кто был на сайте, но не подписан на группу
  • подписан на другие театры СПб
  • подписан на культурные места СПб

Работа с текущей аудиторией

Контент в группе видят не все подписчики, потому предлагается продвигать посты сообщества среди подписчиков, что даст больше охвата и вовлечённости

Продвижение контента

Часть постов предлагается запускать на аудиторию, которая не была на сайте и в группе театра
17.
Идеи для Телеграм-канала
Пространство для встречи артистов и зрителей

Не стоит забывать, что Телеграм – это мессенджер, в котором важно захватить внимание даже собственных подписчиков, иначе канал ожидает участь вечного хранения в архиве ему подобных. Поэтому необходимо делиться действительно уникальным контентом, который больше аудитория нигде не сможет найти.

Из глубинных интервью мы узнали, что зрителям БДТ не хватает информации об артистах и есть запрос на взаимодействие с ними.

В нашем микрокосме местом для встречи причастных к БДТ людей и зрителей становится телеграм-канал.

Механика
Еженедельно мы выбираем кого-то из творческого состава БДТ (из прошлого или настоящего) и концентрируем внимание на нем. Суть не в том, чтобы закидывать публику бессмысленными кружочками с приветствиями от выбранного человека. Смысл в том, чтобы рассказать о театре через историю артиста, режиссера или художника, преподнеся ее через определенные форматы. В течении всего периода (2-3 дня), который посвящен артисту ему можно адресовать вопросы, на которые он отвечает от своего лица. Если это артист из прошлого - эта опция заменяется подборками архивных фото и инициированием модератором обсуждения, в котором аудитория может поделиться воспоминаниями о герое.

Идеи рубрик:
  • #голоса – с помощью хорошего звукорежиссера, который есть в БДТ делаем аудио-дорожки с голосами артистов прошлого и записываем современных артистов (стихи, короткие рассказы, отрывки из ролей и т.д). Выставляем в формате аудио-записи
  • #эпизоды – с помощью @TelescopyBot показываем короткие эпизоды спектаклей прошлого и настоящего, концентрируя внимание на артистах, на которых обращаем внимание на текущей неделе
  • #персонажи – карточки о ролях, которые исполнял артист или о спектаклях, которые поставил режиссер с короткими текстами
  • #актер_как_зритель – артисты в формате видео рекомендуют спектакли БДТ (а может быть и других театров)
  • #грим – видео с перевоплощениями
  • #работа_над_ролью – лонгриды про актерские техники, которые можно перенести на обстоятельства жизни обычного человека, рекомендации, истории из жизни артистов
18.
Идеи для email-маркетинга
Раздел продумывается в расчете на то, что Ticketland реализует поставленные перед ним задачи по интеграции с системой email-маркетинга по техническому заданию (обоснование выбора системы, по ходу работы возникла ещё одна альтернатива – SendBox, клон SendPulse).

Первоначально стоит определиться с видами писем, которые БДТ планирует писать своим подписчикам. Мы предлагаем реализовать все из перечисленных ниже.
План цепочки писем после подписки на рассылку

После того, как человек оказывается впервые в базе, мы должны захватить его внимание, чтобы достигнуть главной цели – установить со зрителем эмоциональную связь и вдохновить его на повторные посещения. Неважно автоматически ли подписался зритель при покупке билета или оставил свой e-mail на сайте театра.

В течении года он будет получать письма о БДТ, которые должны быть настроены заранее и сохранять связь друг с другом. В каждое письмо мы добавляем ссылку на актуальный репертуар
Последовательность действий при настройке системы email-маркетинга с готовой интеграцией
(эта часть актуальна только при наличии работающей интеграции билетной системы с системой email-маркетинга по техническому заданию и документации к ней, и тогда, когда они появятся)

  1. Выбрать и оплатить тарифный план с оплатой за подписчиков, из расчета максимального количества адресов из всех баз
  2. Добавить TXT записи для домена bdt.spb.ru по инструкции в Мой аккаунт > Доставляемость > Настройка домена отправки (SPF&DKIM)
  3. Добавить CNAME запись для домена bdt.spb.ru по инструкции в Мой аккаунт > Доставляемость > Настройка домена статистики
  4. Заполнить раздел Мой аккаунт > Доставляемость > Оптимизация доставляемости
  5. Добавить адрес отправителя в домене bdt.spb.ru, например, mail@bdt.spb.ru в разделе Мой аккаунт > Доставляемость > Подтверждённые отправители. Обрабатывать ответы на рассылки, приходящие на эту почту, как обычную обратную связь
  6. Ввести API-key из раздела Мой аккаунт > Интеграции в соответствующее поле ПО Тикетленд. Запросить у техподдержки полный секретный ключ из раздела Сайты > Настроенные точки интеграции и ввести его в соответствующее поле ПО Тикетленд
  7. Создать адресную базу (уже сделано), ввести её идентификатор из раздела Адресные базы > Настройки > Название базы и настройки отписки в соответствующе поле ПО Тикетленд
  8. Запросить у техподдержки увеличение лимита количества полей и создать необходимые поля по инструкции от Тикетленд (уже сделано). Активировать экспорт на стороне Тикетленда и импортировать базу через API, в том числе с автоматическим обновлением данных в базе
  9. Собрать всю информацию о дополнительных полях, пригодных к использованию, сохранённых из предыдущих баз. В разделе Адресные базы > Настройки > Настройка полей и %ШАБЛОНОВ% добавить необходимые поля, чтобы сохранить старую информацию для адресов, пересекающихся с базой от Тикетленд. Импортировать файлы через раздел Адресные базы > Импортировать, выбирая нужные поля, созданные на предыдущем этапе, и пропуская ненужные. Адреса, владельцы которы ранее отписывались в предыдущих системах, собрать отдельно и загрузить в Адресные базы > Черный список.
  10. В разделе Сайты > Отслеживаемые события добавить события брошенной корзины и напоминания о мероприятии, заполнив поля по инструкции от Тикетленд.
  11. В разделе Шаблоны создать типовые шаблоны рассылок, используя редактор системы, чтобы унифицировать дизайн и повысить удобство. Задействовать эти шаблоны при создании потоков.
  12. В разделе Авторассылки создать 3 потока со стартом по двум отслеживаемым событиям и по добавлению подписчика через форму подписки. Произвести необходимые настройки.
19.
Дополнительные проекты для медиа
20.
Механики для UGC
В данном случае мы пока ещё имеем ввиду только сторис и посты в Инстаграм, так как это всё ещё основная площадка для лайфстайл-контента

  1. Спецпроекты, где люди будут выкладывать сторис, отмечая БДТ
  2. Обсуждения спектаклей со зрителями
  3. Творческие встречи с режиссерами и артистами
  4. Открытые репетиции
  5. Экскурсии
  6. Карточки с цитатами для репостов (пример: «власти нет, есть только рабство»)
  7. Открытки вроде тех, что были у подписных «С апатией и безразличием»
Краткое резюме
Вернемся к поставленным для нас целям.

Маркетинговые цели:
Повышение лояльности и привлечение новой публики

Коммуникационные цели:
Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов

Медиа цели:
Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности

В наших рекомендациях мы описали способы увеличения охвата сообщений, размещенных в социальных медиа. При правильной настройке рекламы аудитория будет чаще их видеть, соответственно будет увеличиваться количество людей в сообществах и стимулироваться продажи.

Особенно важным для выполнения этой задачи является тематическое распределение контента. Аудитории нужно понимать для чего необходимо подписываться на все потоки информации, поэтому они не должны дублировать друг друга.

Важно отстроить узнаваемый TOV и визуальный стиль для того, чтобы аудитория узнавала сообщения, идущие от бренда, что, при эмпатическом стиле модерации будет способствовать вовлеченности.

Современный рассказ о фактах богатой истории БДТ в сочетании с не менее интересно-развивающимся настоящим в контенте должно заинтересовать не только зрителей театра, но и аудиторию, которая потенциально готова покупать билеты в будущем.
Спасибо за внимание!
Ваши
Даша Инкина
Анна Павлова
Сергей Першин
Сергей Саратовский
для БДТ

Санкт-Петербург, 2022