Рекомендации
по digital-стратегии
для БДТ им. Г.А. Товстоногова
Санкт-Петербург
2022
1.
Ситуация и цели
Ситуация:
В связи с невозможностью работы театра в социальных сетях Instagram и Facebook и переходом всей активности в сети ВКонтакте и Telegram администрацией БДТ им. Товстоногова было принято решение проанализировать работу на этих площадках, а также уделить особое внимание инструменту e-mail-рассылок, использование которого также необходимо было переосмыслить в новых реалиях.
Цели и задачи
(из брифа, заполненного администрацией)
Маркетинговые цели:
Повышение лояльности и привлечение новой публики

Коммуникационные цели:
Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов

Медиа цели:
Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности
2.
Образ бренда
Свободные ассоциации на основе глубинных интервью
  • БДТ для зрителей, которые смотрят спектакли
    Современный, новаторский, экспериментальный, смелый, удивляющий, свободный, концептуальный, живой
  • БДТ в digital-пространстве сейчас
    (исключая проект BDT digital)
    Скромный, отстраненный, обычный, боязливый, закрытый, сухой, устаревший
3.
Аналитика работы группы ВКонтакте
Что сейчас мы видим в группе ВКонтакте БДТ?

  • анонсы ближайших спектаклей
  • поздравление артистов с днем рождения
  • информация о полученных премиях
  • анонсы телепередач о театре, артистах и режиссерах
  • информация об отменах спектаклей
  • информация об открытии продажи билетов на следующий месяц, премьеры, предпремьерные показы
  • поздравления с праздниками
  • расписание на неделю
  • фото-отчеты со спектаклей
Упущенные возможности:
  • Нет настроенной рассылки
    Упускается возможность взаимодействия со зрителем, через зону его интересов. Можно сделать тематические рассылки по темам постов, что значительно увеличит их охваты
  • Не настроено меню
    Меню служит дополнительной точкой контакта с аудиторией, которую нужно использовать для коммуникации со зрителем: через этот инструмент можно настроить сбор отзывов, подключить рассылку
  • Нет товаров
    БДТ обладает хорошим ассортиментом сувенирной продукции – об этом нужно рассказывать публике перед посещением театра – чтобы сформировать покупательский интерес заранее
  • Нет плейлистов спектаклей
    Аудитории свойственно «продлевать» контакт со спектаклями через взаимодействия с его частями после просмотра, забота о зрители в виде заготовленных плейлистов подкупает аудиторию.

    В аудио-записях старые записи радио-передач
    Прослушивание их сбивает с толку: в нескольких говорится о проектах, которые уже перестали существовать. В БДТ-digital есть прекрасный архив литературных произведений, записанных голосами артистов – их можно использовать для актуализации раздела
  • Отсутствует рубрикатор и описание смысла группы
    Одним из первых касаний аудитории с группой является чтение описания. Сейчас из него непонятно зачем человеку следить за этой группой. Наиболее простой и понятный способ исправить ситуацию – использование рубрикатора
  • Не настроена кнопка «купить билет» прямо из сообщества
    Если есть возможность не задерживать публику на этапе покупки – лучше ее использовать. Некоторые билетные операторы позволяют сразу из ВК перейти к выбору мероприятия. Нужно уточнить эту возможность у Ticketland
  • Нет инициированных обсуждений
    Комьюнити формируется на основе общения. Катализатором такого общения должен стать театр, который задаёт тему, вопрос для обсуждения в той или иной форме. Активные обсуждения дают дополнительные охваты и новая аудитория видит, что сообщество живое. Без модерации – не будет комьюнити.

    Пока в сообществе БДТ много негативных комментариев под постами об открытии продаж билетов. Кажется, эту информацию логично перенести в рассылку (ВК и e-mail)
Вывод: нет ряда точек соприкосновения с аудиторией и инструментов, которые прямо влияют на работу с аудиторией
4.
Что мы видим сейчас в Telegram?
  • полный повтор контента из ВКонтакте
  • тексты имеют тот же объем, и просто делятся на несколько сообщений
  • стикеры используются как иллюстрации к постам, но зачем-то повторяются за одну неделю несколько раз
  • постоянные повторы анонсов внутри телеграмма в рамках небольших временных промежутков
Упущенные возможности:
  • Не подключены обсуждения
    У аудитории нет возможности выразить свое мнение, задать вопрос и повзаимодействовать с представителями театра внутри мессенджера. Внедрение этой возможности при модерации комментариев “с человеческим лицом” может увеличить лояльность аудитории
  • Нет уникального контента за которым люди могут прийти именно в телеграм
    Аудитории не понятно для чего подписываться на социальную сеть, в которой контент дублируется не только с официального сайта, но и из другой социальной сети
  • Не используются аудио и видео форматы
    Опрос аудитории БДТ показал, что большому количеству ее представителей из разных сегментов интересен контент формата «закулисья», а также взаимодействие с артистами в виде интервью. Эти пожелания аудитории отлично реализуются этими инструментами

Вывод: телеграм дублирует контент и не несёт в себе уникальности

5.
Email-маркетинг: что было?
Что мы видели к моменту начала работы?

  • анонсы спектаклей в коротких текстах
  • анонсы спектаклей в формате картинок
  • информация о готовящихся премьерах в формате анонсов
  • информация об акции в честь дня театра
Упущенные возможности:
  • Нет полезного, не продающего контента
    У аудитории в какой-то момент заканчивается мотивация открытия подобных писем, их параметры и конверсия стремительно будут падать
  • Не настроена автоматическая передача данных
    Данные из билетной системы в систему email-маркетинга отправляются периодически, возможности коммуникации с самой свежей частью аудитории теряются.
  • Нет информации для сегментов и общей базы адресов
    Отсутствует структурированная объединённая база с данными, по которым можно было бы делать сегменты с учетом старых и новых данных. Сейчас используется 21000 контактов. При этом у БДТ есть 52000 контактов (покупатели через виджет Тикетленд – 37000 контактов, подписавшиеся на сайте – 2000 контактов, покупатели через виджет Радарио без повторов с Тикетленд – 15000 контактов).
  • Нет транзакционных писем
    Возможность отправлять письма по действию пользователя не используется – нет приветственного письма, напоминания о начале мероприятия, писем после посещения, которые можно было бы использовать для знакомства аудитории, больше всего готовой воспринимать такую информацию, с театром, репертуаром, режиссёрами и артистами, литературной основой, помогать осознать увиденное, задавать тон коммуникации и предлагать совершить целевые действия – оставить отзыв, обратную связь, помочь выбрать билеты на следующий спектакль и поделиться впечатлениями с знакомыми.
  • Не выражен тон коммуникации
    Максимально отстранённый и анонсный тон писем не позволяет ощутить, какое место зритель занимает в коммуникации с театром

Вывод: не используется потенциал личной коммуникации со зрителем

6.
Анализ аудитории
В ходе исследования было собрано 265 анкет и проведено 31 глубинное интервью. 9 с представителями аудитории, которая не ходит в БДТ.
Для дальнейшего активного взаимодействия в коммуникациях были выявлены следующие активные сегменты аудиторий, которые уже являются зрителями БДТ:

  • Сегмент №1. Любопытные зрители, которые нуждаются в самовыражении и закрывают эту потребность, через анализ/интерпретацию спектаклей. Так как их работа больше связана с цифрами и бумагами (юристы, офисные работники, IT)
  • Сегмент №2. Зритель, которому не чуждо любопытство, но сам он больше привержен к классическому театру. Он скорее хочет видеть красоту и эстетику в традиционном её понимании.
  • Сегмент №3. Те, кто ходит в театр ориентируясь на «моду», «тенденции», «слухи» . Факт посещения знакового спектакля, важнее чем сам спектакль.
Сегмент №1
Любопытные зрители
Девушки и молодые люди от 24 до 35, интеллектуалы на нетворческой работе, чаще всего из культурных семей, в которых любовь к театру воспитывалась с детства. Им нравятся места с историей, важно ощущение сопричастности. Они чувствуют в себе большой потенциал к осмыслению мира вокруг, который они реализуют, приходя в такой театр, как БДТ
«Только такой театр может сделать что-то качественное» – высказывание, которое в разных интерпретациях было нами зафиксировано в нескольких интервью.


Для этой аудитории актуальны следующие выводы на основе первоначальных гипотез:

Гипотеза №1
Аудитория БДТ не понимает, какой театр БДТ сейчас, ей надо помочь

Аудитория понимает. У них в голове вполне сочетается старая школ с классикой и мэтрами и современность в лице Андрея Могучего. Нет какого-либо конфликта и противоречия.


Гипотеза №2
Аудитории нравится сдержанность театра в коммуникациях

Верно частично. Зрители БДТ на прямой вопрос: «Нравятся ли им социальные сети БДТ» в большинстве своем отвечали утвердительно. Однако, на вопрос о том, чтобы они хотели добавить в коммуникацию театра практически все говорили о взаимодействии с артистами и желании получить больше информации о них, а также в потребности в дополнительных материалах о спектаклях и раскрытия темы «закулисья». Это частично совпадает с ответами аудитории, которая пока не ходит в БДТ. После изучения социальных сети эти респонденты говорили о сухости подачи информации.
Сегмент №2
Зритель, которому не чуждо любопытство, но сам он больше привержен к классическому театру
Мужчины и женщины от 45 до 60, которые любят БДТ за его историю, но открыты ко всему новаторскому. Могут чего-то не понимать, но относятся с уважением. Увлекаются культурой или работают в гуманитарных сферах деятельности. Имеют мотивацию ходить в театр со своими взрослеющими (или уже взрослыми) детьми. Чувствуют себя актуальными, когда в них «попадают» спектакли такого режиссера, как Андрей Могучий. Ответ на вопрос из анкеты: откуда вы узнали про БДТ? «Я коренной петербуржец – мне в роддоме рассказали»


Гипотеза №1
Зрители не понимают, как выбрать спектакль, им нужны опорные точки

Зрители понимают как выбрать спектакль и на что ориентироваться. Либо они знают артистов и режиссёра и идут на доверии, либо на бренд театра, ориентируются также на фото и описание.


Гипотеза №2
Аудитория хочет разбираться в спектакле после его просмотра

Да, хочет. Не так интересна информация о спектакле до, как возможность поделиться мыслями после. Причём в офлайн и онлайн форматах. Этой аудитории приятно продлить контакт с произведением искусства через интервью, чтение рецензий, книг.
Сегмент №3
Те, кто ходит в театр ориентируясь на «моду», «тенденции», «слухи». Факт посещения знакового спектакля, важнее чем сам спектакль
Для них БДТ в первую очередь не театр, а «бренд». У бренда есть коллекционные вещи, которые надо приобрести, чтобы восприниматься лучше, есть масс-маркетные вещи.

Спектакли подбираются по схожему принципу, но не исключается рефлексия, анализ и желание познания. В худшем случае, такой зритель хочет чтобы всё было так, как он читал или достоверно, может внимательно оценивать достоверность игры артистов. В лучшем, потребляет то, что на слуху и что все обсуждают, чтобы через это лучше социализироваться и производить впечатление образованного, умного человека.

Гипотеза №1
БДТ – главный театр города

С точки зрения бренда – да. Нельзя жить в Петербурге и не ходить, тем более не знать БДТ. Особенно если ты культурный человек или хочешь им быть, казаться.

Гипотеза №2
Аудитория хочет разбираться в спектакле после его просмотра

Да, хочет. Не так интересна информация о спектакле до, как возможность поделиться мыслями после. Причём в офлайн формате. Есть тенденция к общению для узнавания новых смыслов и обогащения через общение.

Для такого зрителя, это возможность почувствовать себя «избранным» для других сегментов – узнать больше
7.
Аудитория, которая не ходит в БДТ
  • Сегмент 1. Зрители, не знакомые с БДТ, но ходящие в театр. Для них он связан с чем-то консервативным и потому находится вне и медийного поля
  • Сегмент 2. Аудитория, которая еще не пришла в БДТ

Администрация БДТ акцентировала наше внимание на сегменте аудитории, которой не хватает сейчас в театре, это:
Сегмент №1
Зрители, не знакомые с БДТ, но ходящие в театр. Для них он связан с чем-то консервативным и потому находится вне и медийного поля
Модные и уверенные мужчины 30-40 лет со стабильной работой в руководящей должности или собственным бизнесом. Ходят в театр скорее случайно, по приглашению. В основном нет потребности идти на спектакль за новыми мыслями, скорее такой вид досуга воспринимается, как отдых. Их отталкивает несовременная, по их словам, подача информации в социальных сетях, раздражает дизайн сайта. Аудитория, до которой не дошла информация, что БДТ - современный театр с новыми смыслами.

Гипотеза №1
Потенциальный зритель не приходит в БДТ, потому что не знает про то, как изменил театр Могучий и до сих пор считает, что это театр из прошлого

Действительно так. Кажется, что изменениями в социальных сетях в деле привлечения подобной аудитории будет не ограничиться. Необходимо переработать сайт театра, сделав его более современным.
Сегмент №2
Аудитория, которая еще не пришла в БДТ
Аудитория тех, кто не ходит в БДТ.

Данный сегмент не стоит разделять по возрастам, так как по сути нас интересуют те, кто ходит в театр или кому в целом интересно искусство. Но по той или иной причине, они не ходят в БДТ.

Заинтересовать их может “новый взгляд” на театр. Однако сложно вычленить, что будет, тем самым “новым” для условных 25-летних и 50-летних. Поэтому предлагается не делить их на уровне сегментов. Но делить на уровне продвигаемого контента, хотя вполне может оказаться, что нечто современное придётся по нраву старшему поколению, а классика молодому.

Спецпроекты рассчитаны на тех, кто с БДТ не знаком, чтобы привлечь их внимание к театру.
8.
Бренд-чемпион
Вариант 1
Интеллектуалка, которая еще не полюбила БДТ
Лера, 25 лет, работает редактором в издательстве, слушает классическую музыку, любит книги, заходила в театр FULCRO, потому что сработали социальные сети. В БДТ не ходит, так как не понимает его ценности, не видит в нем чего то, что больше, чем просто историческое здание на Фонтанке. Ее отпугивает сухая подача информации, ей нужно больше вовлеченности в материал.
Вариант 2
Ольга, 40 лет, ходит в «Мастерскую», смотрит в сторону БДТ, но не решается в него шагнуть, хотя пару лет назад была на нескольких спектаклях. Опасается нового, бренд БДТ ей не помогает принять решения из-за отстраненности. Двое детей, время нужно распланировать и поэтому из-за сомнений выбор падает не в пользу БДТ.
9.
Инсайт
В ежедневной рутине недостаточно пространства для глубокого понимания себя, других людей и мира. Через театр я реализую потребность в понимании.
10.
Ассоциации аудитории о БДТ
11.
Пирамида бренда
Атрибуты бренда
  • здание на Фонтанке
  • история
  • великие артисты
  • Андрей Могучий
  • Георгий Товстоногов
  • необычный стиль оформления афиш
  • зелёный цвет
  • масштабные декорации

Функциональные преимущества
(на какую работу мы нанимаем бренд)
  • сходил – сразу стал культурным петербуржцем (проводник в мир высокой культуры Петербурга)
  • получение новых смыслов (мини-университет)
  • интерпретация происходящего в жизни через театр (психолог)
  • изучения себя в вечно-меняющемся мире (философский факультет)

Эмоциональные преимущества
  • трепет от соприкосновения с великим (отголоски истории, великие артисты)
  • эстетическое удовольствие
  • ощущение уникальности от понимания сложных произведений искусства
  • сопричастность с настоящим искусством

Характер бренда
Коренной петербуржец-интеллектуал с большой родословной

Ценности бренда
продвижение подлинного искусства (как антитеза буржуазному) высочайшего уровня, творческого и технического

Суть бренда
БДТ – генерирует смыслы и является барометром общества
12.
Большая идея для стратегии социальных сетей
Микрокосм БДТ

Микрокосм – человек, как вселенная в миниатюре. В данном случае театр, как вселенная в миниатюре. Через контент, спецпроекты, онлайн и офлайн события раскрывается многогранность БДТ без акцента на прошлом или будущем. Одно намеренно не раскрывается без другого, так как всё сильно взаимосвязано. Благодаря современности мы лучше осознаем наше прошлое, а благодаря прошлому мы мудрее относимся к настоящему.


Пояснение: История и настоящее БДТ соткано из миллиона деталей, историй, образов, персонажей. Само пространство социальных медиа слишком мало для того, чтобы всерьез пытаться рассказать аудитории, какой БДТ был когда-то и что главное в нем сейчас. Ошибка нынешней подачи информации в том, что многогранность БДТ будто скрывается, оставляя место только анонсам спектаклей, которые повторяются из раза в раз, Мы предлагаем сконцентрировать внимание на деталях и рассказывать о жизни театре через них.
13.
Tone of Voice
ВКонтакте, рассылки

Наставник – держит дистанцию, но более открыт к общению, так как видит потребность у людей, которую он может закрыть. Ничему не учит, но рассказывает истории и делится опытом. Подталкивает к базовым знаниями и пониманием, но оставляя за человеком право на своё мнение. Не вступает в споры, но делится своим мнением.


Телеграм

Друг – больше любит рассказывать, чем слушать. Постоянно занят своими делами, но иногда делится чем-то интересным из своей жизни. Может вступить в дискуссию только если остро чувствует неправоту собеседника. Общается с близкими по духу людьми, которых считает друзьями скорее по интересам, сфере, нежели по жизни.
14.
Дерево идей
15.
Идеи для группы ВКонтакте
Группа ВКонтакте становится витриной образов БДТ. Необходимая информация о спектаклях всегда преподносится через детали.
НазваниеКлючи
Цельподробно рассказать об образе или детали из спектакля. Чтобы через этот смысловой ключ зрители, либо открыли для себя новые смыслы, либо были в предвкушении открытия спектакля, потому что только пойдут на него. Главная задача – побудить к обсуждению
ЦАДевушки и парни 20-35 лет, которые интересуются культурой, любопытны и приходят не за «известным», а за новым
ФорматСерия карточек (чётное число)
СутьБерём героиню из спектакля и подробно рассказываем о ней, раскрывая её характер и образ. Отмечаем особенности в общей картине спектакля. Пример: красное платье Катерины из «Грозы»
МеханикаНе проспойлерить, а заинтересовать.
Частота1 раз в неделю
Почему она сработает?Аудитория БДТ любопытна и они открыты к общению о спектаклях. В ходе анализа мы выяснили, что зрители любят обсудить спектакль, так как он даёт много поводов для этого. И такой материал, это дополнительный ресурс для рассуждений и общений
Польза для аудиторииЛюбопытство для похода на спектакль. Радость от новой информации. Радость от понимания, что «я так и знал»
НазваниеСвязи
ЦельПоказать БДТ не «вещью в себе», а структурой которая тесно связана с культурной жизнью Петербурга
ЦАТе, кто не ходит в БДТ и считает этот театр старым
ФорматФото
СутьИстории о людях, которые работали в БДТ или были связаны с БДТ. Они могут быть из других театров и сфер (но связаны с искусством). Важно показать, что БДТ тесно связан с многообразной культурой Петербурга и во многом влиял на это многообразие. Один из важных смыслов – связь поколений.
МеханикаБДТ больше чем кажется
Частота1 раз в 2 недели
Почему она сработает?Театр (как здание), часто воспринимают только в контексте происходящего внутри него. Открытость, широкое позитивное влияние, коммуникации привлекают людей.
Польза для аудиторииУзнавание культурной жизни Петербурга
НазваниеЗвуки
ЦельСделать более тесной взаимосвязь зрителя и спектакля через музыку (можно добавить в свой плейлист и слушать)
ЦААктивные зрители БДТ
ФорматАудио-треки и плейлисты спектаклей с цитатами от композиторов или от режиссёра
СутьВ фильмах и спектаклях есть треки, которые особенно цепляют. Выкладывая музыку мы дополнительно напоминаем людям о вечере в театре и дадим возможность возвращаться к этому воспоминанию
МеханикаВыкладываем отдельные аудиотреки, которые звучат в спектаклях, отдельно обращаем внимание на музыку, написанную специально для спектаклей БДТ с цитатами авторов. Дополняем текстом о том, почему именно эта композиция звучит в спектакле
Частота1 раз в 2 недели
Почему она сработает?Люди любят музыку. И любят переслушивать то, что их больше всего зацепило
Польза для аудиторииРадость от доступа к тому, что вызвало позитивные эмоции
НазваниеЗрители
ЦельПоказать какие люди ходят в БДТ (не супер старые снобы, а открытые и любопытные)
ЦАТе, кто не ходит в БДТ
ФорматКарточки
СутьУ людей, которые не ходят в БДТ искажённое представление о БДТ и людях, которые туда ходят. Либо они считают, что туда ходят очень старые люди, которым нет дела до Могучего. Либо, думают что это снобы, которые обожают Могучего. Они могут не идти в БДТ, потому что не хотят чувствовать себя не в своей тарелке. Рассказ о зрителях, формирует мнение о том, что в БДТ ходят открытые, любопытные люди. С которыми комфортно.
МеханикаРассказ на 2-4 карточки
Частота1 раз в 2 недели
Почему она сработает?Образ формируется через людей. Люди хотят принадлежать к чему-то классному и окружать себя хорошим.
Польза для аудиторииПонимание, что «я нахожусь в хорошей среде»
НазваниеДискуссия
ЦельУвеличить вовлеченность аудитории
ЦАПостоянная публика и новая аудитория. Любители старого БДТ и поклонники новаторских постановок
ФорматФото с вопросом + текст, описывающий вкратце спектакль, где тема поднимается
СутьРазговорить аудиторию, столкнуть разные мнения
МеханикаПосле того, как будет настроена рассылка, приглашаем к обсуждению зрителей, которые на нее подписались. Обязательно прописываем в правилах сообщества условие, что все мнения должны быть вежливыми и если они таковыми не являются, то должны удаляться
Частота2 раза в месяц
Почему она сработает?Зрителям точно есть, что сказать на тему спектаклей БДТ
Польза для аудиторииВыговориться после просмотра спектакля или просто на тему, которая волнует их
НазваниеРежиссерский пост
ЦельРассказать о молодых режиссерах БДТ
ЦАНовая аудитория БДТ
ФорматПост-самовыражение режиссера. Можно использовать ориентиры: аудио, монолог артисты, документ приложенный к посту. В идеале в посте должен быть условная инструкция, как зрителю получить театральный опыт вне театра, Условный пример: аудио-дорожка с монологом артиста, в приложенном документе текст, которые зритель должен прочесть в определенном месте, на видео – обращение режиссера или артиста к зрителю.
СутьДать возможность аудитории сделать “тест” нового режиссера
МеханикаРежиссеры придумывают, СММ-специалист оформляет.
Частота1-2 раза в месяц
Почему она сработает?Такой проект может поддержать администрация ВКонтакте
Польза для аудиторииНовый формат восприятия театра в digital-среде
НазваниеПодкаст БДТ
ЦельПривлечь внимание людей к БДТ как к современной культурной площадке, популяризация современного театра (доступными словами о сложном)
ЦАСовременная интеллигентная прогрессивная аудитория, которая находится в поисках интересного содержательного контента, любит лонгриды, подкасты
ФорматВедущий беседует с разными приглашенными гостями, рассуждает на современные театральные темы (ведущий может стать так называемым бренд-персонажем БДТ).
СутьОбразовательный, научно-популярный характер – сложные вещи простым доступным языком (не путать с примитивным!). Рассказать доступными словами о сложном, возможность для театра наладить диалог со зрителем, «сблизиться со зрителем»
Направления тем
Театр за кулисамиПример выпуска: Профессия – художник по свету (непубличные театральные профессии на примере персоналий БДТ). Интервью с самым преданным театру капельдинером/билетером/реквизитором/завпостом. Самые необычные сценические эффекты в спектаклях БДТ
Театр. Практика Примеры выпуска – Science and Art – что это – на примере самых заметных мировых постановок. Современный театральный этикет: новые традиции поведения в театре? Как правильно смотреть современный спектакль: совет от режиссера.
Театр. Теория Примеры выпуска – Тенденции в современном театре (на примере разбора современных театральных постановок), Sciense and Art, Физики и лирики, «Ушедшие» театральные профессии
Радиотеатр Читка и разбор пьес онлайн. Аудиотеатр (референс: рубрика Радиотеатр в БДТ Digital). Новости БДТ: будни в театре
Частота4 поста в месяц
Почему она сработает?Создание подкаста – новый язык для БДТ
Польза для аудиторииРасширение культурного кругозора. Новый опыт. Популяризация театрального искусства. Нескучный образовательный контент
16.
Общие рекомендации
  • Обновить аудио-записи группы, сначала воспользовавшись материалы БДТ-диджитал, затем создать новые
  • Сделать плейлисты на основе музыки спектаклей
  • Настроить рассылку по тематикам постов (люди будут получать в сообщения определенные посты, которые они выберут)
  • Настроить авто-рассылку – лид магнит, условно «5 писем про БДТ об истории и современности», с призывом зайти на сайт в последнем письме, вести на него таргет для увеличения количества подписчиков в сообществе
  • Актуализировать статьи
  • Сделать описание сообщества более тематическим, ввести рубрикатор
17.
Рекламная стратегия таргетированной рекламы ВК
Таргетированная реклама делится на несколько блоков:

  1. Продвижение спектаклей
  2. Привлечение подписчиков в рассылки (ВК и e-mail)
  3. Привлечение новых подписчиков
  4. Работа с текущей аудитории сообщества
  5. Продвижение контента

Спектакли

В настоящий момент спектакли продвигаются по аудиториям:
  • ключевые слова
  • автоаудитория
  • ретаргет
  • сообщества театров СПб

Для продвижения спектаклей добавляются:
  • кастомные интересы на основе алгоритма Церебро
  • аудитории совершившие покупки на сайте (возможно после интеграции)
  • активные подписчики городских сообществ
  • активные подписчики культурных мест Петербурга
  • активные подписчики городских пространств

Рассылки

Генерируются объявления с призывом к подписке на конкретную рассылку.
Реклама настраивается на тех,
  • кто подписан на сообщество
  • кто подписался недавно
  • подписан на другие театры СПб

Привлечение новых подписчиков

Генерируются объявления с призывом вступить в группу. Реклама настраивается на тех,
  • кто был на сайте, но не подписан на группу
  • подписан на другие театры СПб
  • подписан на культурные места СПб

Работа с текущей аудиторией

Контент в группе видят не все подписчики, потому предлагается продвигать посты сообщества среди подписчиков, что даст больше охвата и вовлечённости

Продвижение контента

Часть постов предлагается запускать на аудиторию, которая не была на сайте и в группе театра
18.
Идеи для Телеграм-канала
Пространство для встречи артистов и зрителей

Не стоит забывать, что Телеграм – это мессенджер, в котором важно захватить внимание даже собственных подписчиков, иначе канал ожидает участь вечного хранения в архиве ему подобных. Поэтому необходимо делиться действительно уникальным контентом, который больше аудитория нигде не сможет найти.

Из глубинных интервью мы узнали, что зрителям БДТ не хватает информации об артистах и есть запрос на взаимодействие с ними.

В нашем микрокосме местом для встречи причастных к БДТ людей и зрителей становится телеграм-канал.

Механика
Еженедельно мы выбираем кого-то из творческого состава БДТ (из прошлого или настоящего) и концентрируем внимание на нем. Суть не в том, чтобы закидывать публику бессмысленными кружочками с приветствиями от выбранного человека. Смысл в том, чтобы рассказать о театре через историю артиста, режиссера или художника, преподнеся ее через определенные форматы. В течении всего периода (2-3 дня), который посвящен артисту ему можно адресовать вопросы, на которые он отвечает от своего лица. Если это артист из прошлого - эта опция заменяется подборками архивных фото и инициированием модератором обсуждения, в котором аудитория может поделиться воспоминаниями о герое.

Идеи рубрик:
  • #голоса – с помощью хорошего звукорежиссера, который есть в БДТ делаем аудио-дорожки с голосами артистов прошлого и записываем современных артистов (стихи, короткие рассказы, отрывки из ролей и т.д). Выставляем в формате аудио-записи
  • #эпизоды – с помощью @TelescopyBot показываем короткие эпизоды спектаклей прошлого и настоящего, концентрируя внимание на артистах, на которых обращаем внимание на текущей неделе
  • #персонажи – карточки о ролях, которые исполнял артист или о спектаклях, которые поставил режиссер с короткими текстами
  • #актер_как_зритель – артисты в формате видео рекомендуют спектакли БДТ (а может быть и других театров)
  • #грим – видео с перевоплощениями
  • #работа_над_ролью – лонгриды про актерские техники, которые можно перенести на обстоятельства жизни обычного человека, рекомендации, истории из жизни артистов
НазваниеГлазами продюсера
ЦельПоказать закулисье производства и выпуска спектакля глазами продюсера-человека, который каждый день сталкивается с челленджами в организации творческих и организационных процессов. Такой смысл позволит зрителю «сблизиться» с театром, придаст театру характер, определенный tonе of voice, увеличит предвкушение перед ожиданием премьеры, например. Главная задача – вовлечь зрителя не только в закулисный мир, но и в театральную атмосферу вообще, побудить к обсуждению в мессенджере ТГ, наладить диалог между театром и зрителем. Показать как в реальности идет подготовка к спектаклю, лайфхаки и театральную рутину, которая недоступна зрителю через другие каналы коммуникаций.
ЦАДевушки и парни 20-35 лет, которые интересуются культурой, театром. Аудитория, которая скорее знакома с театром, была бы не против выйти на новый уровень коммуникации с театром.
ФорматСерия видео/аудио сообщений (контент от собственного лица, в режиме селфи-рассказа или документальной съёмки). Нетипичный бекстейдж.
СутьРассказать о рутинных буднях театрального продюсера, о лайфхаках, особенностях выпуска и подготовки, возникающих проблемах и задачах и интересном пути их разрешения.
МеханикаПродюсер снимает контент от первого лица, как бы находясь наедине со зрителем, от первого лица. Складывается ощущение, что продюсер общается со зрителем напрямую (почти как в чате мессенджера).
Частота1 раз в неделю
Почему она сработает?Такой формат взаимодействия с аудиторией нетипичен для БДТ, более того – такая необычная форма взаимодействия со зрителем не распространена в театральной среде. Такой контент будет новым, свежим, разным и от этого хорошо работающим.
Польза для аудиторииВозможность «подсмотреть» за театральной кухней. Радость от новой информации. Радость от ощущения особенности. Театр выходит из тени и начинает общаться со своими зрителями.
19.
Идеи проектов
НазваниеИсторическая AR-выставка БДТ
ЦельПривлечь внимание людей к БДТ, как к современной площадке
ЦАТе, кто не ходит в БДТ
ФорматAR-выставка с VR-спектаклем
СутьВыставка макетов спектаклей, костюмов, фотографий в дополненной реальности. Большое пустое пространство, где все экспозиции находятся в доп.рельности и видны через скан QR-кода. Также в выделенном пространстве можно посмотреть VR-спектакль (тот же майнкрафт)
Частота1 неделя в Севкабеле
Почему она сработает?Это новые технологии, которые привлекают людей и сочетание их с театром даёт людям совершенно новый опыт.
Польза для аудиторииРасширение культурного кругозора. Новый опыт
НазваниеКино-Театр
ЦельПознакомить с классикой БДТ
ЦАТе, кто ходит в БДТ
ФорматПоказ спектаклей БДТ на большом экране
СутьПри возможности и наличии спектаклей, можно устроить серию показов спектаклей в кино с последующим обсуждением.
Частота1 неделя
Почему она сработает?Людям интересны старые спектакли, однако им может не привычно смотреть их дома на компьютере. Большой экран кинотеатра даст больше погружения в спектакль и вызовет положительный настрой у зрителя
Польза для аудиторииУзнавание нового о театре
НазваниеМашина времени
ЦельПознакомить с БДТ через медийных лиц, которые являются амбассадорами БДТ
ЦАТе, кто не знает, какой БДТ сегодня
ФорматТелеграм-бот
СутьБот в ВК и ТГ, который предлагает окунуться в какую-либо эпоху. В зависимости от того, куда отправляется зритель он получает определённый контент. Контент стоит подавать через медийных лиц, которые понятны людям (стендаперы, певцы, блогеры). Так как артисты могут подавать информацию свысока, а этого нужно избежать.
МеханикаЗнакомство с театром в индивидуальном порядке
Почему она сработает?Людям интересна история театра судя по опросам, но они не знают к чему подступиться. Читать большой текст – это сосредоточиться только на нём. Аудио – позволяет делать что-то параллельно. Знакомство протекает в том формате и виде в котором, это удобно.
Польза для аудиторииУзнавание культуры Петербурга
НазваниеКниги
ЦельПознакомить с БДТ через литературу, в том числе театральную
ЦАМолодая аудитория, которая не ходит в БДТ
ФорматВидео, в конце видео конкурс
Сутьколлаборация с издательствами, которые предоставляют книги. Возможна коллаборация с YouTube-шоу «Что бы мне поделать, только бы не почитать» и другим книжными шоу и подкастами
МеханикаОбсуждение книг про БДТ
Частота1 раз в месяц
Почему она сработает?Не самая популярная информацию становится более интересной, когда раскрывается через популярные шоу с лояльной аудиторией.
Польза для аудиторииРасширение культурного кругозора
  • лекции перед спектаклями (референс: Валерий Печейкин в «Гоголь-центре»)
  • телеграм-бот – экскурсия по зданию БДТ
  • аудио-настройка на спектакль в телеграм-боте с прогулкой по Фонтанке
20.
Идеи для email-маркетинга
Мы исходили из того, что текущий билетный партнёр – Тикетленд – может в полной мере реализовать наши пожелания, в результате чего можно будет задействовать все возможности этого инструмента. За апрель-сентябрь эта задача по большей части была достигнута (не реализован триггер брошенной корзины).

Что сделано:

  1. Подготовлены документы – предварительное техническое задание для создания интеграции, с описанием всех функций – Документ 1 от 26 марта 2022, более конкретизированное и сжатое ТЗ с уточнением выбора системы – Документ 2 от 17 мая 2022. Как оказалось, эти документы не были доведены до непосредственного разработчика вплоть до 28 июня – тогда документ сразу был передан ему, минуя промежуточные звенья.
  2. Производилась коммуникация с Тикетлендом в течение почти 6 месяцев, ответы на все их вопросы, договорённости с сервисом по поводу тестового периода (продлевался трижды), тестирование и обнаружение многочисленных неисправностей, многократные созвоны. Эта часть работы изначально не планировалась – предполагалось, что в техническом задании дана исчерпывающая информация, а тестирование Тикетленд делает самостоятельно, предоставляя в конце инструкцию к пользованию готовой интеграцией.
  3. Собраны в одно целое все адресные базы, включая – автообновляемую базу из Тикетленд с подробными данными за последние 2 года (> 43000 контактов с сентября 2020 года), база подписчиков на сайте (2000 контактов), база Радарио (16500 контактов), отписавшиеся и неактивные за время использования Unisender (1170, с марта 2022). Всего получилось 61000 контактов (ранее использовались 22000 контактов).
  4. Сделаны настройки системы, включая настройки доставляемости (добавление SPF и DKIM записей в DNS), адреса отправителя, полей адресной базы и другие.
  5. Сделан шаблон письма на примере рассылки по сегменту покупателей спектаклей в Москве.
  6. Сделана первая рассылка по сегменту московских гастролей. Она показала незаурядные результаты (1340 отправлено, 75% открыто, 31% кликов, 26 покупок на 137000 рублей), что говорит о мощи инструмента, правильно сделанных настройках, качественно составленному содержанию письма, включая заголовки и прехэдер, хороших возможностях системы, включая переотправку писем по непрочинанным, отправку в лучшее для каждого из получателей время, а также о том, что данный инструмент ранее не использовался и база показывает максимальные результаты без выгорания (для сравнения – результаты из Unisender – общие рассылки – 15-45% открытий, 2-4% переходов – что является хорошим, но типовым результатом, и 35-72% открытий и 3-21% переходов для условных сегментов).
  7. Подготовлено всё для отправки цепочки писем. На настоящий момент в систему приходят события за 12 часов до начала каждого спектакля по каждому пользователю с билетом на спектакль, которые несут с собой параметры, которые можно использовать в письме – имя, название мероприятия, дата мероприятия, время начала, название площадки, адрес площадки, состав заказа. Это событие может использоваться для старта и точки отсчета цепочки писем, приходящих после посещения спектакля, с целью повысить количество повторных посещений и повлиять на механизм рекомендаций. К настоящему моменту ещё нет текста первого письма (напоминание о спектакле), и функция не протестирована с реальными данными.
  8. Выявлены ошибки в интеграции. После пробного запуска рассылки-напоминания перед спектаклем обнаружено, что указанные в ТЗ пункты, касающиеся отключения триггера при замене/отмене/переносе/возврате были не выполнены разработчиком. Информация доведена до разработчика.

Виды и идеи писем, которые можно реализовать с учетом новых возможностей:
ВидПо всей базе
ЦельУдерживать внимание читателей на протяжении нескольких сезонов, поддерживать вовлеченность, углублять взаимодействие с брендом, стимулировать продажи.
ЦАЛюбой человек, купивший билет в БДТ и подписавшийся на рассылку. Именно поэтому тематика и авторы писем в этой рассылке должны меняться, чтобы быть релевантными для разных сегментов.
Периодичность2 раза в месяц
СутьЗнакомство аудитории с историей и настоящим театра через тех, кто в нем работает – артистов, режиссеров, театроведов и других сотрудников.
Рекомендации по контентуИз тем, которые раскрываются кратко во Вконтакте и в Telegram в силу специфики социальных сетей, мы предлагаем делать большие письма чуть в иной стилистике для рассылки. О том, что рубрики полнее раскрываются в e-mail разумно упоминать во Вконтакте, чтобы стимулировать зрителей подписываться и следить за рассылкой.
Структуру письма рекомендуем строить следующим образом:В первом абзаце должны быть размещены все ссылки на покупки и короткие рекомендации спектаклей, которые необходимо «продвинуть». Далее идет основной текст письма – объем которого не важен, если информация действительно уникальна для читателя. Желательно, чтобы за текстами писем стояли реальные авторы. Так зрители будут подсознательно ощущать себя в более доверительной позиции к собеседнику в формате переписки. Авторы писем могут меняться, может меняться и их тональность, чтобы показать всю многогранность «микрокосма» БДТ. Мы понимаем, что, организовать написание письма от лица Андрея Могучего – непростая задача. Однако, для первого письма в новом направлении это было бы идеальным вариантом. За письма по истории театра логично отвечать Ирине Шимбаревич. Это может быть прямая авторская речь о небольших эпизодах истории БДТ, повлиявших на развитие театра. Смыслообразующий план писем для этого направления должен быть продуман заранее на весь сезон, чтобы аудитории была отчетливо понятна цельная композиция, в которую складываются отдельные пазлы. Авторами рассылки могут становиться актеры, художники, режиссеры – в зависимости от того, какая задача стоит перед письмом в конкретный момент времени. Если формат писем от «первых лиц» театра сложен для организации по тем или иным причинам, можно создать такого героя-автора писем из сотрудника, который действительно их пишет. Здорово, если получится создать персонажа, релевантного выбранному бренд-чемпиону. В случае второго варианта развития событий, как уже было сказано, можно создавать письма на основе статей в других социальных сетях, однако необходимо расширять и углублять заданную тему. Либо брать интервью у персонажей, которых мы предлагаем в качестве авторов в первом варианте.
Почему это сработает?Как показал опрос, аудитории БДТ интересно закулисье современного театра и архивы прошлого, а также реальное взаимодействие с его представителями. Что мы и предлагаем реализовать в нашей схеме рассылок.
Польза для аудиторииАудитория получает уникальные знание о театре, которыми может блеснуть в компании друзей или на работе, таким образом нарастив свой интеллектуальный и социальный капитал.
ВидПо сегментам
ЦельПредложить релевантные определенному сегменту спектакли, упаковав их в полезный контент
ЦАВ зависимости от цели рассылки и вашего понимания смыслового распределения спектаклей по категориям зрителей. Самый простой пример: купившим билеты на первые две части «Трех толстяков» мы предлагаем прийти на последний спектакль трилогии отдельным письмом. Мы сделали свое тематическое распределение спектаклей репертуара, можно двигаться по нему:
ПериодичностьНе более 1 раза в месяц по одному и тому же сегменту, общее количество писем – не более 1-2 объемов базы в месяц
СутьДать понять аудитории, что настоящее погружение в театр – это цепочка событий
Рекомендации по контентуВ письме могут быть раскрыты интересные факты о создании спектаклей, объяснение целостности одного из режиссерских направлений БДТ (например, как в случае с программой «Четыре»). Может быть отражена связь между спектаклями через литературную основу (например, несколько спектаклей по пьесам Вырыпаева) или объединены спектакли, созданные в контексте творческого союза артистов и режиссера (например, Роман Мархолиа и Светлана Крючкова)
Почему это сработает?Во-первых, сейчас популярен формат рекомендаций и подборок и аудитории проще переложить ответственность за выбор на кого-то авторитетного. А во-вторых, подобная целостность восприятия репертуара поможет сформировать у зрителей привычку повторного посещения театра и сократить временной промежуток между событиями.
Польза для аудиторииМожно положиться на рекомендацию авторитетного театра и долго не выбирать спектакль
ВидТранзакционные письма
ЦельУдержать потенциальную аудиторию и мотивировать ее на покупку билета
ЦАЗрители, купившие билет на спектакль, с привязкой к дате начала спектакля, за вычетом полного возврата, отмены, замены, переноса спектакля
ТриггерЗа 12 часов до спектакля при наличии билета и условии, что спектакль состоится. Служит стартом цепочки, от которого можно отсчитывать время отправки других писем – письмо перед спектаклем, письмо после спектакля, серия писем после спектакля. Отдельно – письмо после подписки на рассылку
СутьМы заботливо напоминаем о театре зрителям вновь упаковывая продающий контент в пользу. Рекомендации по контенту:
Письмо перед спектаклемТакое письмо может приходить утром в день спектакля за 12 часов до его начала. Содержание письма должно быть заботливым и максимально-отражающим все детали, которые должен учесть зритель перед походом в театр и вовремя просмотра спектакля. Примерный набор тем, которые важно осветить: как добраться (особенно актуально для сцены Каменноостровского театра), возможности парковки, информация о том, какие вещи лучше оставить дома (например, рюкзаки, объемные сумки), а какие лучше взять с собой (билет в электронном виде). Не лишним будет упомянуть о времени работы музея и о ценностях, которые там хранятся, если получится создать телеграм-бот с экскурсией по театру – ссылку на него тоже можно разместить в письме. Главной тональностью письма должна быть забота о зрителе, это разумно подчеркивать, чтобы не уйти в казенный стиль повествования.
Письмо после спектакляПриходит на следующий день, например, через 15 часов после первого. В данный момент со стороны складывается ощущение, что БДТ достаточно пренебрежительно относится к отзывам зрителей. Судить об этом можно по большому количеству негативных отзывов, которые остались без внимания на платформах Тикетбэст, Яндекс, Отзовик. Хотя опросы показали, что аудитория БДТ часто обращается к чтению отзывов при выборе спектакля. У нас также есть гипотеза, которая доказана практикой работы в театре «Мастерская». В ситуации, когда со зрителем посредством подобного письма налаживается контакт, напоминающий личный разговор, часть негатива получается не выносить в публичное поле, решая конфликтные ситуации внутри переписки и собирая такие отзывы отдельно через отдельную форму на сайте. В связи с этим мы предлагаем сделать письмо после спектакля, в котором будут размещены ссылки на ресурсы, где собирать и обрабатывать с помощью грамотной модерации отзывы наиболее выгодно для театра. Это может быть собственный сайт, группа ВКонтакте или Tripadvisor. Отдельно предлагаем сделать страницу на сайте театра, где будет повторена эта информация и размещена форма для сбора обратной связи с выбором, в какую службу оно попадёт. В письме предлагать оставлять сообщения о проблемах и негативном опыте через эту форму, проставив якорную ссылку. Тональность письма доброжелательная. Опционально можно сделать гайд от театроведа о том, как анализировать спектакль, чтобы отзыв был информативнее.
Приветственное письмо после подписки на рассылкуПеред тем, как сделать подобное письмо необходимо перенести кнопку подписки на рассылку на главную страницу и сделать ее более заметной. Контентом письма может стать рассказ о сути последующих писем, их периодичности, темах, которые будут в них подняты (имеется в виду постоянная рассылка по всей базе)
Почему это сработает?Аудитории приятно получать отклик на целевое действие, которое они совершили. Если делать акцент в таких письмах на заботу, а не на продажи, они будут работать на положительный имидж театра.
Польза для аудиторииПисьмо по брошенной корзине позволяет зрителям быстрее определиться и перенести бремя выбора на бренд. Письмо до спектакля должно снимать ряд вопросов и недопонимания по отношению к походу в театр. Письмо после спектакля, в котором автор интересуется мнением зрителям провоцирует осмыслить и зафиксировать свои впечатления после спектакля или высказать накопившийся негатив, что позволяет зрителю почувствовать себя в сильной позиции по отношению к пережитому опыту, а также уменьшить число негативных отзывов по отношению к позитивным. Приветственное письмо после подписки на рассылку сориентирует аудиторию в контенте, который в будущем будет приходить на их почту.
План цепочки писем после подписки на рассылку

После того, как человек оказывается впервые в базе, мы должны захватить его внимание, чтобы достигнуть главной цели – установить со зрителем эмоциональную связь и вдохновить его на повторные посещения. Неважно автоматически ли подписался зритель при покупке билета или оставил свой e-mail на сайте театра.

В течении года он будет получать письма о БДТ, которые должны быть настроены заранее и сохранять связь друг с другом. В каждое письмо мы добавляем ссылку на актуальный репертуар
Условная тема письмаОписаниеКогда отправляем
Ваш БДТРассказ про театр не только, как здание со спектаклями, а как об огромной вселенной, которая наполнена мыслями и воспоминаниями. Предлагаем познакомиться с этой вселенной через письма, чтобы сформулировать свое отношение. Опционально – использование цитат из видео проекта “Мой БДТ” ссылка на него. Письмо может быть визуально оформлено ассоциациями из цитат зрителей, которые мы собрали в анкетах.Через 3 дня после подписки
Факты и цифры. Хронология БДТ. Конспект истории БДТ в картинках и инфографикеОт строительства БДТ к современному его виду. Только цифры и фактыЧерез 1 неделю
Что сейчас? Андрей МогучийРассказ о художественном руководителе, его опыте и стратегии управления театром. Ссылки на интервью и статьи об Андрее АнатольевичеЧерез месяц
Как устроен БДТ?Кратко ( можно в схемах) о том, как работает театр. Могучий – режиссерская группа – артисты – цеха. Образовательные проекты, проекты молодых режиссеров, «4» в Каменноостровском театре. Обо всем по чуть-чуть Через 2 месяца
Путешествие за кулисыФото-экскурсия за кулисы театра с одним из артистов. От служебного входа до выхода на сценуЧерез 3 месяца
Что смотрят артисты?Артисты (в идеале Фрейндлих, Крючкова, Басилашвили и кто то из молодых) рассказывают о своих зрительских впечатлениях в современном БДТЧерез 4 месяца
Лишний билетик, истории зрителейИстории и образы зрителей от начала и до нынешнего времениЧерез 5 месяцев
Базовые рекомендации по e-mail:
  • Следить за параметрами рассылок – дата, ссылка на письмо, количество отправок, открытий, переходов, отписок, покупок и суммы заказов (по данным utm-меток) для каждой рассылки сохранять в таблицу эксель для каждого из типов рассылки отдельно, чтобы иметь возможность построить график изменения характеристик с течением времени, и вовремя принять решения о содержимом / частоте отправки писем. Готового ответа нет, общая тенденция – количество открытий и переходов будет падать – это нормально, процент отписок должен оставаться +- одинаковым, но количество денег при этом может не падать и даже расти. За счет использования писем по сегментам и триггерам можно поддерживать показатели базы и избежать её чрезмерного выгорания.
  • В тексте письма в пределах одного-двух экранов размещать как ссылку, так и кнопку с призывом к действию / ведущую на целевую страницу. Анализировать тепловую карту кликов писем – опыт показывает, что лучше всего работают первая ссылка в тексте и первая кнопка в письме.
  • Для каждого изображения проставлять Alt-теги и следовать антиспам-рекомендациям (не использовать стоп-слова).
  • По возможности ставить текст текстом, а не картинкой.
  • Проверять письма, особенно размер шрифта, на мобильных – большинство открытий будет там.
  • Вести читателей на целевые страницы. Желательно сделать их специально для этого. Это может быть – страница, где рассказано, как и где можно оставить отзыв или сообщить о проблеме, тематические лендинги (гастроли, премьеры, др.), особенно на переходный период до разработки нового сайта. Эти страницы могут быть на любом «движке», а адрес может быть в поддомене (например, lp.bdt.spb.ru), чтобы избежать технических ограничений.
  • Хранить все части базы в одной адресной книге, а имеющиеся данные (источник подписки, др.) – в отдельных переменных. Это позволит собирать составные сегменты без ограничений в одном письме – ранее один адрес мог входить в несколько адресных книг (подписался, купил билет, др.) и получал одну рассылку несколько раз.
  • Использовать функции: «досыл», или «переотправка по непрочитанным» – не менее 24 часов после отправки первого письма и так, чтобы отправка не пришлась на выходные или вечер пятницы; «лучшее время отправки», оптимизирующее время отправки для каждого пользователя; проставление utm-меток.
  • На 23.09.2022 всего 61254 контакта, 30480 (50%) не покупали за год, 30748 (50%) покупали за год, 3711 (6%) не покупали совсем (подписка через сайт), 44802 (73%) всего купили 1 раз, 6534 (11%) всего купили 2 раза, 4277 (7%) всего купили 3+ раз. Можно построить таблицу с количеством контактов, отписавшихся, подписчиков соцсетей, и вносить данные каждый месяц, чтобы следить за динамикой.
21.
Механики для UGC
В данном случае мы пока ещё имеем ввиду только сторис и посты в Инстаграм, так как это всё ещё основная площадка для лайфстайл-контента

  1. Спецпроекты, где люди будут выкладывать сторис, отмечая БДТ
  2. Обсуждения спектаклей со зрителями
  3. Творческие встречи с режиссерами и артистами
  4. Открытые репетиции
  5. Экскурсии
  6. Карточки с цитатами для репостов (пример: «власти нет, есть только рабство»)
  7. Открытки вроде тех, что были у подписных «С апатией и безразличием»
22.
Сайт: путь пользователя
  1. Найти сайт ★★☆☆☆
  2. Найти афишу ★★★☆☆
  3. Найти информацию о спектакле (страницу спектакля, описание, фото, видео, отзывы) ★★☆☆☆
  4. Задать вопрос и получить ответ (написать сообщение, позвонить, задать вопрос в чат) ★☆☆☆☆
  5. Купить билет ★★★☆☆
  6. Найти билет и понять, что с ним делать ★★☆☆☆
  7. Прийти на спектакль вовремя ★☆☆☆☆
  8. Найти, где поделиться впечатлениями или сообщить о проблеме ★☆☆☆☆
  9. Захотеть узнать больше, дать рекомендацию, прийти ещё раз ★☆☆☆☆
  10. При посещении целевой страницы (по ссылке в рекламе, рассылках, соцсети) получить всю необходимую информацию в рамках одной страницы ★☆☆☆☆
1. Найти сайт

Оценка – неудовлетворительно
Что не сделано – сайт не оптимизирован для поисковых систем (не выполнена внутренняя оптимизация и логическая разметка), нет значка «информация подтверждена владельцем» в Яндекс.организациях (театр на Яндекс.Картах)
Подробности:
– запрос для примера – «Джульетта купить билеты»
– Яндекс – первое место (после рекламы Тикетленда от имени Тикетленда и от имени live.mts.ru)
– Google – не найдено
– Место в выдаче Google:

1. Кассир

https://spb.kassir.ru/teatr/djuletta

TITLE Джульетта в Санкт-Петербурге, афиша и билеты
СНИППЕТ Джульетта – Санкт-Петербург – KASSIR.RU
DESCRIPTION Джульетта - купить билеты в Санкт-Петербурге ➤. Расписание, содержание, актеры, фото, продолжительность ➥Закажите билеты в театр на SPB.KASSIR.RU. Звоните ☎.
H1 Джульетта
H2 Цена билета - Джульетта

2. Яндекс.Афиша

https://afisha.yandex.ru/saint-petersburg/theatre_show/dzhuletta-tiit-bdt-im-tovstonogova

TITLE Билеты на спектакль «Джульетта» в БДТ им. Г. А. Товстоногова в Санкт-Петербурге
СНИППЕТ Джульетта» в БДТ им. Г. А. Товстоногова в Санкт-Петербурге
DESCRIPTION «Джульетта», БДТ им. Г. А. Товстоногова, спектакль в Санкт-Петербурге. Расписание и покупка билетов онлайн. Рейтинг постановки, описание, фото, актёры. Удобная схема зала. Купить билеты онлайн на спектакли и другие мероприятия 2022 года в Санкт-Петербурге на Яндекс Афише.
H1 Джульетта
H2 О событии

3. Тикетлэнд

https://spb.ticketland.ru/teatry/bdt-imtovstonogova/dzhuletta/

TITLE Спектакль «Джульетта» в БДТ Товстоногова — билеты на Ticketland.ru — Санкт-Петербург
СНИППЕТ Джульетта» в БДТ Товстоногова — билеты на Ticketland.ru
DESCRIPTION Купить билеты на Спектакль «Джульетта» в БДТ Товстоногова ☝ От 500 руб. ☝ Официальные билеты, лучшие места
H1 Спектакль «Джульетта»
H2 Описание

4. Александринский театр

https://alexandrinsky.ru/afisha-i-bilety/dzhuletta-bdt-im-g-a-tovstonogova/

TITLE ДЖУЛЬЕТТА (БДТ им. Г.А. Товстоногова) - Александринский театр
СНИППЕТ ДЖУЛЬЕТТА (БДТ им. Г.А. Товстоногова)
DESCRIPTION «Джульетта» — первый спектакль, поставленный в России творческим тандемом — Тийтом Оясоо и Эне-Лийс Семпер, эстонскими режиссерами и художниками, участниками Венецианской биеннале, Festival d’Avignon (Авиньонского фестиваля) и других крупнейших событий в мире современного искусства. Роль Джульетты исполняет приглашенная актриса и певица Муся Тотибадзе.
H1 ДЖУЛЬЕТТА (БДТ им. Г.А. Товстоногова)
H2 –

7. Спекулянты

https://bdramtheatre.com/events/24865

TITLE Билеты на спектакль Джульетта - купить билеты в Большой Драматический театр им. Г. А. Товстоногова
СНИППЕТ Билеты на спектакль Джульетта - БДТ Товстоногова
DESCRIPTION Купить Билеты на спектакль Джульетта, 16 Сентябрь 2022. Большой Драматический театр им. Г. А. Товстоногова, Санкт-Петербург. Продажа онлайн на сайте bdramtheatre.com
H1 Билеты на спектакль Джульетта
H2 Большой Драматический театр им. Г.А. Товстоногова

БДТ (в выдаче не найден)

https://bdt.spb.ru/spektakli/dzhuletta/

TITLE Джульетта
СНИППЕТ Джульетта - БДТ
DESCRIPTION Спектакли БДТ — Большой драматический театр имени Г. А. Товстоногова
H1 Джульетта
H2 –

Выводы – в важных местах сайта не указаны необходимые ключевые слова, помогающие найти сайт театра – название театра, город, «спектакль», «билеты», «официальный сайт», ...

Сделать – нанять специалиста по SEO для помощи в логической разметке всех страниц. Регулярно выполнять действия (отвечать на отзывы, обновлять информацию) в Яндекс.Бизнес в карточке организации, чтобы иметь статус «информация подтверждена владельцем». Подумать о том, что Каменноостровский театр сейчас сложно найти по запросам, связанным с БДТ (объединить две площадки на Яндекс.Картах в сеть?) – выйти на связь с Яндексом по этому вопросу и решить, как лучше сделать.
2. Найти афишу

Оценка – удовлетворительно
Комментарий – 60% посещений приходится на страницу «Афиша». Самая популярная ссылка на главной – «Афиша» в меню. Фактически люди заходят на главную страницу, чтобы перейти с неё на страницу «Афиша». При этом пункт меню «Афиша» – один из 15 фактически равноценных пунктов меню. Это крайне осложняет поиск целевого действия. Не смотря на то, что на главной странице представлена подборка спектаклей одновременно в виде слайдера и в виде таблицы, это не отвечает на запрос пользователя, в первую очередь ориентированный на ближайшие даты.
Рекомендация – страницу «Афиша» сделать главной, убрав необходимость лишнего действия для большинства посетителей сайта. Оставить один вариант подборки спектаклей – в виде слайдера над афишей.
3. Найти информацию о спектакле (страницу спектакля, описание, фото, видео, отзывы)

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – отсутствуют видео ко многим спектаклям. Информация на странице не очень удобна для восприятия. Кнопка купить билеты не на видном месте. Отсутствует блок отзывов и возможность оставить отзыв.
Рекомендации – добавить видео, сделать новый сайт, добавить блок для комментариев. Вариант 1. Виджет комментариев ВКонтакте. Вариант 2 (предпочтительный). Виджет сервиса tolstoycomments.com (лучший вариант на настоящий момент)
4. Задать вопрос и получить ответ (написать сообщение, позвонить, задать вопрос в чат)

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – отсутствует или трудно найти виджет обратной связи, форма обратной связи, пункт меню и так далее. Обратная связь через Watsapp («ВОПРОСЫ О БИЛЕТАХ И ПОСЕЩЕНИИ СПЕКТАКЛЕЙ БДТ
пишите на WhatsApp») – не удобный для использования вариант, не содержит ссылки для начала чата, по результатам теста ответ не получен. Телефон в шапке, подвале – отсутствует. Для кассы каждой из площадок дано по 2 номера, что излишне. Нет однозначного способа связаться через звонок – схема очень сложная.
Рекомендации – создать страницу для обратной связи, куда вести из писем, для выведения сообщений о проблемах и негативных отзывов из публичного поля и получения возможности решить вопрос по каждому обращению в отдельности. Добавить виджет обратной связи – или готовый виджет сервиса, или легко доступную на всех страницах подборку способов связаться и задать вопрос через текст/звонок. В качестве готового сервиса можно использовать carrotquest.io. Обрабатывать всю обратную связь в одной системе (включая вопросы, заданные на e-mail, в том числе через ответ на рассылки), чтобы иметь возможность подключить к этому несколько операторов и отслеживать статус каждого обращения. Упростить излишне сложную систему телефонных номеров касс (ввести систему коммутации/IP-телефонии?).
5. Купить билет

Оценка – удовлетворительно
Комментарий – кнопка «купить билет» с вызовом виджета афиши отсутствует в шапке сайта и есть не на всех страницах.
Рекомендации – добавить кнопку купить билет с вызовом виджета афиши в попапе в шапку сайта.
6. Найти билет и понять, что с ним делать

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – в результате пробной покупки билета был выявлен ряд сложностей и недочётов. При покупке приходит три письма. Одно – с паролем для входа на ticketland.ru, но без логина и прямой ссылки на ЛК, второе – об «успешной регистрации» ??? с логином и паролем для входа в ЛК, без ссылки на вход в ЛК, но со ссылкой на всю афишу ticketland.ru. Третье – со ссылкой «распечатать билет», которая на самом деле является ссылкой на открытие билета, а также с лишней и запутанной информацией. Фактически из писем не понятно, где взять билет («распечатать» если нет принтера – нажимать нет смысла), а особенно – что с ним делать. На билете ясно написано, что его необходимо распечатать, что не соответствует действительности. Служба поддержки Тикетленд ничего не может сказать по поводу того, можно ли не распечатывать билет, советует распечатать. Нигде не дана информация, что билет можно предъявить в электронном виде. Ситуация с информированием о билете и его использовании катастрофическая и крайне запутанная.
Рекомендации – договориться об изменении количества писем при покупке, их содержимого и изменении информации на билете на актуальную с билетным партнёром или сменить билетного партнёра на того, где есть возможность самостоятельно задавать текст письма при покупке и информацию на электронном билете.
7. Прийти на спектакль вовремя

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – нет письма-напоминания в день спектакля
Рекомендация – сделать письмо-напоминание
8. Найти, где поделиться впечатлениями или сообщить о проблеме

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – нет письма после спектакля с предложением оставить отзыв или сообщить о проблеме. Нет очевидного места, где можно было бы оставить отзыв. Сообщения о проблемах попадают в публичное поле вместо обычных отзывов, т.к. место для того и другого сложно найти, и до этого доходят только самые мотивированные (с негативным опытом).
Рекомендации – сделать способы поделиться впечатлениями или сообщить о проблеме очевидными. Сделать письмо после спектакля с предложением оставить отзыв / сообщить о проблеме. Сделать страницу, куда оно будет вести. Добавить блоки отзывов на страницы всех спектаклей. Также предлагать альтернативы (отзывы в Яндекс.Бизнес, Tripadvisor – на них требуется отвечать). Добавить правила модерации отзывов на сайт и модерировать отзывы в соотвествии с ними. При выполнении п. 4 в блоки для отзывов требующие ответа вопросы попадать не будут и ответов на комментарии на сайте не потребуется (прописать в правилах модерации, что вопросы не по теме могут удаляться).
9. Захотеть узнать больше, дать рекомендацию, прийти ещё раз

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – нет цепочки писем после спектакля
Рекомендация – сделать цепочку писем после спектакля
10. При посещении целевой страницы (по ссылке в рекламе, рассылках, соцсети) получить всю необходимую информацию в рамках одной страницы

Оценка – неудовлетворительно
Комментарий – нет посадочных страниц, позволяющих выполнить целевое действие максимально эффективно, в том числе сделать траты на рекламу эффективнее
Рекомендация – сделать посадочные страницы
23.
Сайт: идеи
Куда мы приводим потенциальных зрителей и почему изменить сайт необходимо прямо сейчас?

  • Сайт БДТ в нынешнем виде устарел технически и визуально
  • В случае реализации наших рекомендаций «горячую аудиторию» может отпугнуть нынешний вид сайта
ИдеяЗритель выбирает образ БДТ самостоятельно
ЦельСоздать цельный образ БДТ, включающий современный подход к позиционированию театра и не отрицающий достижения прошлого
Целевая аудиторияВся нынешняя аудитория театра + потенциальный зритель, которого отпугивает нынешний вид сайта.
СутьПрошлое как настоящее
МеханикаНа сайте есть кнопка, которая переключает дизайн сайта из нейтрального в экспериментальный и наоборот.
Почему она сработает?Разные сегменты аудитории БДТ имеет свойство «присваивать» себе образ театра и уход от привычного «консервативного» дизайна сайта может негативно сработать на их отношению к бренду. Если мы реализуем концепцию, которая будет отражать оба образа театра – в сознании зрителя они постепенно объединяться в случае, если дизайн-код будет верно реализован.
24.
Функционал команды digital-маркетинга
Руководитель направления digital-маркетинга

  • Разработка маркетинговой стратегии позиционирования организации
  • Изучение целевой аудитории
  • Коммуникация с потенциальными партнерами
  • Создание маркетинговой концепции спец. проектов
  • Создание стратегии продвижения отдельных проектов (премьеры, спектакли текущего репертуара, фестивали, гастроли)
  • Определение целевых аудиторий проектов
  • Анализ конкурентной среды
  • Создание новых форматов взаимодействия с аудиторией в интернет-пространстве
  • Контроль работы дизайнера, фотографа-видеографа, пиар-специалиста, контент-менеджера и привлеченных подрядчиков
  • Анализ отчетности специалистов по факту выполненных работ
  • Корректировка стратегии направления digital-маркетинга в связи с показателями отчетности и результатами фиксирования обратной связи с аудиторией
  • Составление контент плана для социальных медиа, рассылок, телеграм-канала
  • Общая координация работы направления (сведение текущих дел и расставление приоритетности в таск-трекере). Постановка задач контент-менеджеру, дизайнеру, таргетологу, фотографу, видео-режиссеру
  • Создание концепций для рекламных офлайн и онлайн материалов
  • Ведение документации отдела


Контент-менеджер

  • Увеличение количества подписчиков сообществ ВКонтакте, Теlegram
  • Разработка вербальной идентичности страниц: тон коммуникации, стиль изображений и текстов
  • Создание и публикация контента: посты, видео, аудио, фотографии, ссылки
  • Создание рекламных материалов для таргетинговой рекламы
  • Разработка стратегии продвижения бренда театра в социальных сетях
  • Продвижение специальных проектов театра в социальных сетях
  • Привлечение информационных партнёров в социальных сетях для обеспечения большей представленности бренда в информационном пространстве
  • Написание текстов для e-mail рассылок
  • Анализ статистики и корректировка стратегии ведения аккаунтов
  • Ведение ежемесячной отчетности по показателям статистики
  • Работа с комментариями подписчиков и личными обращениями в сообщениях официальных страниц и по электронной почте, а также на сайтах с отзывами
  • Фиксирование проблемных комментариев, выявленных мониторингом обратной связи аудитории
  • Ведение базы и организация взаимодействия с блогерами


Digital-маркетолог

  • Работа с системами веб-аналитики, отслеживание результатов рекламных кампаний и поведения пользователей на сайте, в социальных сетях и др.
  • Изучение целевой аудитории
  • Мониторинг основный показателей работы сайта
  • Ведение ежемесячной отчетности
  • Внедрение систем веб-аналитики, оптимизация конверсий (виджет на сайте)
  • Интегрирование и настройка специализированных сторонних сервисов
  • SEO – базовая оптимизация для поисковых систем
  • Работа с сайтом и посадочными страницами компании – размещение и актуализация наполнения
  • Обеспечение исправного функционирования интернет-ресурсов компании
  • Опционально – создание новых ресурсов, включая реализацию дизайн-концепции, HTML-верстку, интеграцию с CMS-системами, настройку и подключение необходимых функций
  • Мониторинг эффективности работы привлеченных специалистов - контекстолога и трагетолога
  • Создание и реализация эффективной стратегии e mail маркетинга: сегментация базы, верстка писем


Продюсер спецпроектов

  • Организация работы с артистами и цехами для создания контента для социальных сетей театра (сбор текстов, администрирование на съемках)
  • Генерация идей для образовательных мероприятий:
  • Коммуникация с потенциальными партнерами (площадки, лекторы, коммерческие организации и т.д.)
  • Администрирование дополнительных мероприятий театра для широкой аудитории
  • Разработка системы лояльности для работы с партнёрскими организациями: специальные рассылки, совместные проекты
  • Организация съёмок трейлеров, спектаклей, роликов для продвижения
  • Мониторинг показателей эффективности специальных проектов
  • Ведение переговоров со съемочными группами на предмет съемки спектаклей, мониторинг цен и качества, курирование съемочных групп во время съемок спектаклей


Дизайнер

  • Создание, подготовка, разработка концепций и изображений для интернет ресурсов театра (сайт, социальные сети, e-mail)
  • Подготовка и создание изображений для наполнения официальных аккаунтов социальных сетей
  • Создание изображений для интернет-сайта и посадочных страниц театра
  • Подготовка изображений для создания e-mail рассылок и продвижения в специализированных сервисах
  • Создание и подготовка изображений, освещающих мероприятия театра, для сторонних интернет-ресурсов по их запросу (сайты агрегаторов мероприятий, билетных операторов, информационных партнёров и др.)


Привлеченные специалисты:

Фотограф

  • Проведение фотосъемок мероприятий театра
  • Мониторинг актуальных тенденций в создании фото-материалов, создание концепции творческих съемок
  • Организация предметной съемки (костюмы, реквизит, декорации)
  • Организация фотосессий артистов для создания рекламных материалов
  • Фото-сопровождение артистов на общекультурных мероприятиях для создания контента для социальных сетей театра


Видеограф

  • Генерация идей для видео-роликов для социальных сетей: лекции, интервью с артистами, рассказ о спектаклях, отчетные видео
  • Создание трейлеров для спектаклей текущего репертуара
  • Монтаж видеоматериалов
  • Создание рекламных роликов
  • Поиск съемочных групп для съемки спектаклей и их организаций
  • Мониторинг актуальных тенденций создания и продвижения видео-материалов


Таргетолог

  • Поиск и сбор целевой аудитории
  • Создание и анализ рекламных объявлений
  • Отслеживание показателей в рекламном кабинете;
  • Улучшение рекламной кампании, опираясь на показатели;
  • Составление отчётов


Контекстолог

  • разработка и запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директе
  • подготовка рекламных материалов;
  • анализ статистики рекламных кампаний в Яндекс.Метрике,
  • контроль ключевых метрик (CTR, CPC, CV и т.д.)
  • создание текстов и тз на визуальные материалы
  • подбор и анализ ключевых фраз
  • оптимизация рекламных кампании;
  • создание медиапланов и отчетов
  • Театровед-консультант для помощи в поиске материалов
  • Подбор фактов для создание образовательных материалов в социальных сетях и на сайте театра
  • Поиск фото, видео материалов в архивах для дальнейшего использования в медиа
  • Проверка готовых материалов перед выходом в интернет-пространство
25.
Краткое резюме
Вернемся к поставленным для нас целям.

Маркетинговые цели:
Повышение лояльности и привлечение новой публики

Коммуникационные цели:
Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов

Медиа цели:
Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности

В наших рекомендациях мы описали способы увеличения охвата сообщений, размещенных в социальных медиа. При правильной настройке рекламы аудитория будет чаще их видеть, соответственно будет увеличиваться количество людей в сообществах и стимулироваться продажи.

Особенно важным для выполнения этой задачи является тематическое распределение контента. Аудитории нужно понимать для чего необходимо подписываться на все потоки информации, поэтому они не должны дублировать друг друга.

Важно отстроить узнаваемый TOV и визуальный стиль для того, чтобы аудитория узнавала сообщения, идущие от бренда, что, при эмпатическом стиле модерации будет способствовать вовлеченности.

Современный рассказ о фактах богатой истории БДТ в сочетании с не менее интересно-развивающимся настоящим в контенте должно заинтересовать не только зрителей театра, но и аудиторию, которая потенциально готова покупать билеты в будущем.
Спасибо за внимание!
Ваши
для БДТ

Санкт-Петербург, 2022