Рекомендации
по digital-стратегии
для БДТ им. Г.А. Товстоногова
(презентация)
Используйте клавиши ↑ и ↓ для перемещения по документу
Ситуация
В связи с невозможностью работы театра в социальных сетях Instagram и Facebook и переходом всей активности в сети ВКонтакте и Telegram администрацией БДТ им. Товстоногова было принято решение проанализировать работу на этих площадках, а также уделить особое внимание email-маркетингу, использование которого также необходимо было переосмыслить в новых реалиях
(из брифа, заполненного администрацией)
Цели и задачи
Маркетинговая цель:

Повышение лояльности и привлечение новой публики
Коммуникационная цель:

Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов
Медиа цель:

Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности
Свободные ассоциации на основе глубинных интервью
Образ бренда
БДТ для зрителей, которые смотрят спектакли

Современный, новаторский, экспериментальный, смелый, удивляющий, свободный, концептуальный, живой
БДТ в digital-пространстве


Скромный, отстраненный, обычный, боязливый, закрытый, сухой, устаревший
Контент:
Что мы видим сейчас в группе ВКонтакте?
  • анонсы ближайших спектаклей
  • поздравление артистов с днем рождения
  • информация о полученных премиях
  • анонсы телепередач о театре, артистах и режиссерах
  • информация об отменах спектаклей
  • информация об открытии продажи билетов на следующий месяц, премьеры, предпремьерные показы
  • поздравления с праздниками
  • расписание на неделю
  • фото-отчеты со спектаклей
Вывод:
нет ряда точек соприкосновения с аудиторией и инструментов, которые прямо влияют на работу с аудиторией
Упущенные возможности ВКонтакте:
  • Нет настроенной рассылки
  • Не настроено меню
  • Нет товаров
  • Нет плейлистов спектаклей
  • Отсутствует рубрикатор и описание смысла группы
  • Не настроена кнопка «купить билет» прямо из сообщества
  • Нет инициированных обсуждений
Что мы видим сейчас в Telegram
  • полный повтор контента из ВКонтакте
  • тексты имеют тот же объем, и просто делятся на несколько сообщений
  • стикеры используются как иллюстрации к постам, но зачем-то повторяются за одну неделю несколько раз
  • постоянные повторы анонсов внутри телеграмма в рамках небольших временных промежутков
Вывод:
Телеграм дублирует контент и не несёт в себе уникальности
Упущенные возможности Telegram:
  • Не подключены обсуждения
  • Нет уникального контента за которым люди могут прийти именно в телеграм
  • Не используются аудио и видео форматы
Email-маркетинг: что мы видим сейчас?
  • анонсы спектаклей в коротких текстах
  • анонсы спектаклей в формате картинок
  • информация о готовящихся премьерах в формате анонсов
  • информация об акции в честь дня театра
Не используется потенциал личной коммуникации со зрителем
Упущенные возможности email-маркетинга:
  • Нет полезного/информативного/вовлекающего, не продающего контента
  • Не настроена автоматическая передача данных
  • Информация для сегментов не полная и не используется
  • Используются не все адреса покупателей
  • Нет транзакционных писем
  • Не выражен тон коммуникации
Анализ аудитории
Аудитория, которая ходит в БДТ. Сегменты
  • Любопытные зрители, которые нуждаются в самовыражении и закрывают эту потребность, через анализ/интерпретацию спектаклей. Так как их работа больше связана с цифрами и бумагами (юристы, офисные работники, IT)
  • Зритель, которому не чуждо любопытство, но сам он больше привержен к классическому театру. Он скорее хочет видеть красоту и эстетику в традиционном её понимании.
  • Те, кто ходит в театр ориентируясь на «моду», «тенденции», «слухи» . Факт посещения знакового спектакля, важнее чем сам спектакль.
  • Зрители, не знакомые с БДТ, но ходящие в театр. Для них он связан с чем-то консервативным и потому находится вне и медийного поля.
  • Зрители не интересующиеся культурой и в том числе театром. Не понимают зачем им это и не рассматривают такой досуг.
Аудитория, которая не ходит в БДТ. Сегменты
Ассоциации зрителей
Микрокосм БДТ
Микрокосм – вселенная в миниатюре. Благодаря современности мы лучше осознаём наше прошлое, а благодаря прошлому мы мудрее относимся к настоящему.
Большая идея для стратегии социальных сетей
Дерево идей
Ключи
Берём героиню из спектакля и подробно рассказываем о ней, раскрывая её характер и образ. Отмечаем особенности в общей картине спектакля. Пример: красное платье Катерины из “Грозы”
Идеи постов для группы ВКонтакте
Связи
Истории о людях, которые работали в БДТ или были связаны с БДТ. Они могут быть из других театров и сфер (но связаны с искусством). Важно показать, что БДТ тесно связан с многообразной культурой Петербурга и во многом влиял на это многообразие.
Один из важных смыслов - связь поколений.
Звуки
В фильмах и спектаклях есть треки, которые особенно цепляют. Выкладывая музыку мы дополнительно напоминаем людям о вечере в театре и дадим возможность возвращаться к этому воспоминанию
Зрители
У людей, которые не ходят в БДТ искажённое представление о БДТ и людях, которые туда ходят. Либо они считают, что туда ходят очень старые люди, которым нет дела до Могучего. Либо, думают что это снобы, которые обожают Могучего. Они могут не идти в БДТ, потому что не хотят чувствовать себя не в своей тарелке. Рассказ о зрителях, формирует мнение о том, что в БДТ ходят открытые, любопытные люди. С которыми комфортно.
Режиссерский пост
Пост-самовыражение режиссера. Можно использовать ориентиры : аудио, монолог артисты, документ приложенный к посту. В идеале в посте должен быть условная инструкция, как зрителю получить театральный опыт вне театра, Условный пример: аудио-дорожка с монологом артиста, в приложенном документе текст, которые зритель должен прочесть в определенном месте, на видео – обращение режиссера или артиста к зрителю.
Подкаст
Образовательный, научно-популярный характер – сложные вещи простым доступным языком (не путать с примитивным!). Рассказать доступными словами о сложном, возможность для театра наладить диалог со зрителем, «сблизиться со зрителем»

Дискуссия
Разговорить аудиторию, столкнуть разные мнения
  • AR-выставка
  • Кино-театр
  • лекции перед спектаклями (референс: Валерий Печейкин в «Гоголь-центре»)
  • телеграм-бот – экскурсия по зданию БДТ
  • аудио-настройка на спектакль в телеграм-боте с прогулкой по Фонтанке
Идеи проектов
  • Обновить аудио-записи группы, сначала воспользовавшись материалы БДТ-диджитал, затем создать новые
  • Сделать плейлисты на основе музыки спектаклей
  • Настроить рассылку по тематикам постов (люди будут получать в сообщения определенные посты, которые они выберут)
  • Настроить авто-рассылку – лид магнит, условно «5 писем про БДТ об истории и современности», с призывом зайти на сайт в последнем письме, вести на него таргет для увеличения количества подписчиков в сообществе
  • Актуализировать статьи
  • Сделать описание сообщества более тематическим, ввести рубрикатор
Общие рекомендации
#голоса – с помощью звукорежиссера делаем аудио-дорожки с голосами артистов прошлого и записываем современных артистов (стихи, короткие рассказы, отрывки из ролей и т.д). Выставляем в формате аудио-записи
#эпизоды – с помощью @TelescopyBot показываем короткие эпизоды спектаклей прошлого и настоящего, концентрируя внимание на артистах, на которых обращаем внимание на текущей неделе
Идеи рубрик для Telegram
#грим – видео с перевоплощениями
#работа_над_ролью лонгриды про актерские техники, которые можно перенести на обстоятельства жизни обычного человека, рекомендации, истории из жизни артистов
#глазами_продюсера Рассказать о рутинных буднях театрального продюсера, о лайфхаках, особенностях выпуска и подготовки, возникающих проблемах и задачах и интересном пути их разрешения
  • Регулярные рассылки по всей базе (объединить базы)
  • По сегментам
  • Триггерные и тразакционные письма
  • Цепочки писем после подписки и покупки
Идеи для развития email-маркетинга
  • Совместно с Тикетленд создана интеграция билетной системы с системой email-маркетинга, теперь можно использовать все его возможности
  • Объединены базы 22000 → 55000 контактов, обновляется автоматически
  • Сделан шаблон и первая рассылка по сегменту (гастроли в Москве)
  • В систему емейл-маркетинга приходят триггеры по каждому зрителю
  • Сделано всё для запуска цепочки писем после покупки
Емейл-маркетинг:
что сделано
Рассылка «Гастроли БДТ в Москве» 15.09.2022 10:06, переотправка 17.09.2022 07:11
63% без досыла
28% без досыла
отправлено
1 340
75%
открыто
31%
кликов
26
покупок
137 000
рублей
  • Сайт БДТ в нынешнем виде устарел технически и визуально
  • В случае реализации наших рекомендаций «горячую аудиторию» может отпугнуть нынешний вид сайта
Куда мы приводим потенциальных зрителей и почему изменить сайт жизненно необходимо прямо сейчас?
Команда
digital-маркетинга
  • Руководитель digital-направления
  • Контент-менеджер
  • Digital-маркетолог
  • Продюсер спецпроектов
  • Дизайнер

Привлеченные специалисты:
  • фотограф
  • видеограф
  • таргетолог
  • контекстолог
Спасибо за внимание!
Даша Инкина
Анна Павлова
Сергей Першин
Сергей Саратовский
для БДТ
Санкт-Петербург, 2022