Презентация БДТ стратегия 2.0

Рекомендации
по digital-стратегии

для БДТ им. Г.А. Товстоногова
(презентация)
Используйте клавиши ↑ и ↓ для перемещения по документу

Ситуация

В связи с невозможностью работы театра в социальных сетях Instagram и Facebook и переходом всей активности в сети ВКонтакте и Telegram администрацией БДТ им. Товстоногова было принято решение проанализировать работу на этих площадках, а также уделить особое внимание email-маркетингу, использование которого также необходимо было переосмыслить в новых реалиях

(из брифа, заполненного администрацией)

Цели и задачи

Маркетинговая цель:

Повышение лояльности и привлечение новой публики

Коммуникационная цель:

Повышение узнаваемости БДТ как бренда и стимулирование к приобретению билетов

Медиа цель:

Повышение охватов сообщений, количества подписчиков и их вовлеченности

Свободные ассоциации на основе глубинных интервью

Образ бренда

БДТ для зрителей, которые смотрят спектакли

Современный, новаторский, экспериментальный, смелый, удивляющий, свободный, концептуальный, живой

БДТ в digital-пространстве

Скромный, отстраненный, обычный, боязливый, закрытый, сухой, устаревший

Контент:

Что мы видим сейчас в группе ВКонтакте?

анонсы ближайших спектаклей
поздравление артистов с днем рождения
информация о полученных премиях
анонсы телепередач о театре, артистах и режиссерах
информация об отменах спектаклей

информация об открытии продажи билетов на следующий месяц, премьеры, предпремьерные показы
поздравления с праздниками
расписание на неделю
фото-отчеты со спектаклей

Вывод:
нет ряда точек соприкосновения с аудиторией и инструментов, которые прямо влияют на работу с аудиторией

Упущенные возможности ВКонтакте:

Нет настроенной рассылки
Не настроено меню
Нет товаров
Нет плейлистов спектаклей
Отсутствует рубрикатор и описание смысла группы
Не настроена кнопка «купить билет» прямо из сообщества
Нет инициированных обсуждений

Что мы видим сейчас в Telegram

полный повтор контента из ВКонтакте
тексты имеют тот же объем, и просто делятся на несколько сообщений
стикеры используются как иллюстрации к постам, но зачем-то повторяются за одну неделю несколько раз
постоянные повторы анонсов внутри телеграмма в рамках небольших временных промежутков

Вывод:
Телеграм дублирует контент и не несёт в себе уникальности

Упущенные возможности Telegram:

Не подключены обсуждения
Нет уникального контента за которым люди могут прийти именно в телеграм
Не используются аудио и видео форматы

Email-маркетинг: что мы видим сейчас?

анонсы спектаклей в коротких текстах
анонсы спектаклей в формате картинок
информация о готовящихся премьерах в формате анонсов
информация об акции в честь дня театра

Не используется потенциал личной коммуникации со зрителем

Упущенные возможности email-маркетинга:

Нет полезного/информативного/вовлекающего, не продающего контента
Не настроена автоматическая передача данных
Информация для сегментов не полная и не используется
Используются не все адреса покупателей
Нет транзакционных писем
Не выражен тон коммуникации

Анализ аудитории

Аудитория, которая ходит в БДТ. Сегменты

Любопытные зрители, которые нуждаются в самовыражении и закрывают эту потребность, через анализ/интерпретацию спектаклей. Так как их работа больше связана с цифрами и бумагами (юристы, офисные работники, IT)

Зритель, которому не чуждо любопытство, но сам он больше привержен к классическому театру. Он скорее хочет видеть красоту и эстетику в традиционном её понимании.
Те, кто ходит в театр ориентируясь на «моду», «тенденции», «слухи» . Факт посещения знакового спектакля, важнее чем сам спектакль.

Зрители, не знакомые с БДТ, но ходящие в театр. Для них он связан с чем-то консервативным и потому находится вне и медийного поля.

Зрители не интересующиеся культурой и в том числе театром. Не понимают зачем им это и не рассматривают такой досуг.

Аудитория, которая не ходит в БДТ. Сегменты

Ассоциации зрителей

Микрокосм БДТ

Микрокосм – вселенная в миниатюре. Благодаря современности мы лучше осознаём наше прошлое, а благодаря прошлому мы мудрее относимся к настоящему.

Большая идея для стратегии социальных сетей

Дерево идей

Ключи
Берём героиню из спектакля и подробно рассказываем о ней, раскрывая её характер и образ. Отмечаем особенности в общей картине спектакля. Пример: красное платье Катерины из “Грозы”

Идеи постов для группы ВКонтакте

Связи
Истории о людях, которые работали в БДТ или были связаны с БДТ. Они могут быть из других театров и сфер (но связаны с искусством). Важно показать, что БДТ тесно связан с многообразной культурой Петербурга и во многом влиял на это многообразие.
Один из важных смыслов - связь поколений.

Звуки
В фильмах и спектаклях есть треки, которые особенно цепляют. Выкладывая музыку мы дополнительно напоминаем людям о вечере в театре и дадим возможность возвращаться к этому воспоминанию

Зрители
У людей, которые не ходят в БДТ искажённое представление о БДТ и людях, которые туда ходят. Либо они считают, что туда ходят очень старые люди, которым нет дела до Могучего. Либо, думают что это снобы, которые обожают Могучего. Они могут не идти в БДТ, потому что не хотят чувствовать себя не в своей тарелке. Рассказ о зрителях, формирует мнение о том, что в БДТ ходят открытые, любопытные люди. С которыми комфортно.

Режиссерский пост
Пост-самовыражение режиссера. Можно использовать ориентиры : аудио, монолог артисты, документ приложенный к посту. В идеале в посте должен быть условная инструкция, как зрителю получить театральный опыт вне театра, Условный пример: аудио-дорожка с монологом артиста, в приложенном документе текст, которые зритель должен прочесть в определенном месте, на видео – обращение режиссера или артиста к зрителю.

Подкаст
Образовательный, научно-популярный характер – сложные вещи простым доступным языком (не путать с примитивным!). Рассказать доступными словами о сложном, возможность для театра наладить диалог со зрителем, «сблизиться со зрителем»

Дискуссия
Разговорить аудиторию, столкнуть разные мнения

AR-выставка
Кино-театр
лекции перед спектаклями (референс: Валерий Печейкин в «Гоголь-центре»)
телеграм-бот – экскурсия по зданию БДТ
аудио-настройка на спектакль в телеграм-боте с прогулкой по Фонтанке

Идеи проектов

Обновить аудио-записи группы, сначала воспользовавшись материалы БДТ-диджитал, затем создать новые
Сделать плейлисты на основе музыки спектаклей
Настроить рассылку по тематикам постов (люди будут получать в сообщения определенные посты, которые они выберут)

Настроить авто-рассылку – лид магнит, условно «5 писем про БДТ об истории и современности», с призывом зайти на сайт в последнем письме, вести на него таргет для увеличения количества подписчиков в сообществе
Актуализировать статьи
Сделать описание сообщества более тематическим, ввести рубрикатор

Общие рекомендации

#голоса – с помощью звукорежиссера делаем аудио-дорожки с голосами артистов прошлого и записываем современных артистов (стихи, короткие рассказы, отрывки из ролей и т.д). Выставляем в формате аудио-записи
#эпизоды – с помощью @TelescopyBot показываем короткие эпизоды спектаклей прошлого и настоящего, концентрируя внимание на артистах, на которых обращаем внимание на текущей неделе

Идеи рубрик для Telegram

#грим – видео с перевоплощениями
#работа_над_ролью лонгриды про актерские техники, которые можно перенести на обстоятельства жизни обычного человека, рекомендации, истории из жизни артистов
#глазами_продюсера Рассказать о рутинных буднях театрального продюсера, о лайфхаках, особенностях выпуска и подготовки, возникающих проблемах и задачах и интересном пути их разрешения

Регулярные рассылки по всей базе (объединить базы)
По сегментам
Триггерные и тразакционные письма
Цепочки писем после подписки и покупки

Идеи для развития email-маркетинга

Совместно с Тикетленд создана интеграция билетной системы с системой email-маркетинга, теперь можно использовать все его возможности
Объединены базы 22000 → 55000 контактов, обновляется автоматически
Сделан шаблон и первая рассылка по сегменту (гастроли в Москве)
В систему емейл-маркетинга приходят триггеры по каждому зрителю
Сделано всё для запуска цепочки писем после покупки

Емейл-маркетинг:
что сделано